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進入2025年，零售業(yè)站上了十字路口。一些企業(yè)仍在追逐萬店的夢想，一些企業(yè)開始關(guān)店調(diào)整；一些企業(yè)繼續(xù)沿著消費升級的邏輯打造產(chǎn)品，一些企業(yè)則開始追求質(zhì)價比；一些企業(yè)在規(guī)模龐大的下沉市場中獲利，另一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)四五線城市并不符合自己的商業(yè)模式，于是繼續(xù)堅守城市市場……更多企業(yè)仍在抉擇的十字路口，希望在變化的市場環(huán)境中，找到真正適合自己的生存路徑。

零售業(yè)的糾結(jié)并非空穴來風，而是經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)階段必然經(jīng)歷的過程。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長彭建真就分享稱：“全世界都有這樣一個規(guī)律，大概在人均GDP一萬美元之前，市場處于大眾消費的階段，消費不斷升級。但人均GDP進入一萬美元之后，消費開始呈現(xiàn)分級的狀態(tài)。比如有的消費者喜歡優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，喜歡奢侈品，同時也會有大量消費者看重質(zhì)價比，消費出現(xiàn)明顯分層?！?/p>

而當下零售業(yè)抉擇的本質(zhì)，實際上是要做出選擇，企業(yè)要如何“定位”，要面對哪一層的消費者，提供哪些產(chǎn)品與服務(wù)，以及如何提升“能力”，如何面向目標客群，更精準、高效地提供產(chǎn)品與服務(wù)。而要做好這一點，企業(yè)還需要補齊三堂課。

消費分級下的精細化經(jīng)營

消費分級的大背景下，如何更好地識別客群并提供他們所需的產(chǎn)品與服務(wù)成為許多企業(yè)瞄準的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

運動品牌李寧就在企業(yè)內(nèi)構(gòu)建了一套“商品OS”，也就是基于商品的操作系統(tǒng)，希望把合適的商品，在合適的時間，在合適的地點，用合適的價格提供給消費者。而為了實現(xiàn)這一目標，商品OS會向后端指導工廠的智能柔性生產(chǎn)，物流環(huán)節(jié)的優(yōu)化配置，向前端指導終端門店的定補貨策略等經(jīng)營決策。

“我們會去分析每一個門店的特點，分析客群、商圈及歷史動銷情況，給到門店相應(yīng)的運營策略，希望能夠?qū)崿F(xiàn)千店千面的自動化、智能化零售運營?！崩顚幖瘓F信息技術(shù)系統(tǒng)總經(jīng)理李飛表示。而這正是企業(yè)謀求精細化經(jīng)營的寫照，也是企業(yè)更加精準地進行消費者分層，和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)的重要舉措。

騰訊云高級副總裁陳菲一直在帶領(lǐng)團隊服務(wù)零售企業(yè)，她也會看到眾多企業(yè)推動精細化經(jīng)營的嘗試。除了像李寧一樣引入“數(shù)字店長”，還有不少企業(yè)會通過數(shù)字化的選址工具，分析客流與客群特征，通過數(shù)字化導購工具，賦能門店導購更好地展開工作等等。這些都在很大程度上提升了線下門店的精細化運營能力。

“2019年之前，以中國市場為例，我們是個增量市場。”彭建真回憶道，但是現(xiàn)在，新的增量難以獲取，企業(yè)需要通過深耕既有的存量用戶來獲取增長，這自然要求企業(yè)更深刻地理解目標客群的個性化偏好，并基于此推動經(jīng)營行為的進一步精細化。“過去我們跑得太快了，今天當我們增量沒那么大的時候，停下來補一補課其實也挺好的。過去企業(yè)精細化的程度按照百分制可能只做到了30-50分，但今天可能需要做到70-80分才能在這個市場上繼續(xù)生存。理論上看，這本來就是企業(yè)應(yīng)該做到的，只是今天緊迫性更加凸顯出來?！?/p>

數(shù)字化的價值也是在這一階段凸顯出來?！耙鼍毣芾恚绻麤]有數(shù)字化能力支撐是很困難的，甚至每個環(huán)節(jié)的成本都很難搞清楚。所以，企業(yè)首先需要依靠數(shù)字化優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)，去做科學決策，去做降本增效?！?/p>

伊利或許是一個很好的案例。目前伊利已經(jīng)建立了專職算法團隊，不斷構(gòu)建企業(yè)的智能化能力。此后，伊利不斷集成內(nèi)外部能力，打造“YILI-AI”，應(yīng)用到“研產(chǎn)供銷服”5個業(yè)務(wù)領(lǐng)域，和“人財物事”4個關(guān)鍵的職能領(lǐng)域。

比如在產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費者洞察環(huán)節(jié)，伊利打造“洞察智能體”，使企業(yè)能在線連接數(shù)億消費者，進行及時互動，及時了解消費者的需求。而在營銷環(huán)節(jié)，伊利也調(diào)用生成式人工智能的能力助力創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)。據(jù)伊利集團數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎介紹，此舉讓內(nèi)容生成成本大幅降低。

生成式AI浪潮中的能力重構(gòu)

生成式AI技術(shù)快速迭代，其對于零售企業(yè)的價值遠非簡單的工具替代，而是推動企業(yè)全鏈路能力的重構(gòu)。而這也正是結(jié)構(gòu)消費分級影響，提升企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)能力的關(guān)鍵一環(huán)。

以裝修行業(yè)品牌西卡德高為例，其正在滲透農(nóng)村自建房、老房翻新等銷售場景，需要提供大量的設(shè)計圖紙配合銷售。據(jù)西卡BFM羚鹿品牌總經(jīng)理馮震罡介紹，以往設(shè)計師一天可能產(chǎn)出三份高質(zhì)量的設(shè)計圖，但在AI的加持下一分鐘三張圖不是夢：“人力始終是有限的，我們希望把數(shù)據(jù)和以往的方案喂給AI，訓練它，讓我們的效率大幅提升，得到的結(jié)果可能也會更安全有效?！?/p>

伊利也在應(yīng)用生成式AI提升經(jīng)營效率。“我們利用AI強化虛擬數(shù)字人主播。ROI達到幾百?！鄙兄被⒔榻B，而一般來看，消費品行業(yè)在電商經(jīng)營中的ROI可能會在10以下，“所以利用生成式人工智能會帶來業(yè)務(wù)的非常顯著的增長?！?/p>

目前，AI不僅被應(yīng)用改善企業(yè)自身的經(jīng)營流程，在消費者端的應(yīng)用也是重要的場景之一。陳菲就直言：“頭部的零售企業(yè)，現(xiàn)在幾乎不存在沒有會員系統(tǒng)，或者沒有營銷自動化工具的情況?！辈痪们埃v訊智慧零售還和絕味食品一同推出了AI會員智能體，通過AI大模型進行人群洞察，生成策略與溝通內(nèi)容。在實驗組和對照組的對比中，AI輸出的方案點擊率提升40%，轉(zhuǎn)化率提升25%?！翱梢苑浅Ｘ撠熑蔚恼f，未來的3到5年將是‘AI+場景’的價值爆發(fā)期，全域經(jīng)營一定會進化成全域的智能，生產(chǎn)、管理、經(jīng)營三個維度都會涌現(xiàn)出非常多突破性的探索?！?/p>

伏羲智庫創(chuàng)始人、清華大學互聯(lián)網(wǎng)治理研究中心主任李曉東和他的團隊一直在關(guān)注技術(shù)浪潮下的企業(yè)經(jīng)營行為。他也提到，AI不是一個個單點的應(yīng)用，而像陳菲所說，需要在生產(chǎn)、管理、經(jīng)營三個維度實現(xiàn)拉通：“企業(yè)如果能把三大環(huán)節(jié)和數(shù)字技術(shù)，特別是以智能技術(shù)為代表的這些數(shù)字技術(shù)真正融合起來，那么很多環(huán)節(jié)，比如供應(yīng)鏈管理、業(yè)務(wù)管理、營銷傳播等等環(huán)節(jié)，都有可能產(chǎn)生非常大的效果?！彼踔令A(yù)判，“誰可以把生產(chǎn)、管理、經(jīng)營三大環(huán)節(jié)拉通，誰就能掌握市場，我覺得這可能是顛覆性的?！?/p>

而要實現(xiàn)這種顛覆性的改變，企業(yè)需要完成三個前置條件：“第一是戰(zhàn)略，第二是應(yīng)用，第三是基建?！崩顣詵|稱。這也是騰訊智慧零售發(fā)起的“全域數(shù)字化經(jīng)營榜”的三大評審維度。該榜單旨在通過標桿案例的評選，讓更多先進企業(yè)的思考和實踐被看到，讓這些上榜企業(yè)的獨門絕技變成行業(yè)通識。

觀察眾多上榜的優(yōu)秀零售企業(yè)，他們均展現(xiàn)出了戰(zhàn)略上的決心，在組織架構(gòu)、工作機制和流程上適應(yīng)技術(shù)變革進行敏捷調(diào)整；構(gòu)建了基于業(yè)務(wù)場景的豐富應(yīng)用，真正以技術(shù)解決業(yè)務(wù)難題；并且具有夯實的基礎(chǔ)設(shè)施，支撐應(yīng)用的穩(wěn)步落地。陳菲也感嘆：“那些將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)換成智能能力，用技術(shù)去解決真實需求的企業(yè)，一定是未來的贏家。”

破解增長背后的人才課題

李飛給我們講過一個故事：“會有技術(shù)平臺或技術(shù)企業(yè)來和我說，我們有一個模型、一個算法，很先進，但真正用起來，發(fā)現(xiàn)場景不太對?！币驗樾袠I(yè)的零售運營是頗為復(fù)雜的，因此更需要將行業(yè)經(jīng)驗和技術(shù)本身有機融合，“我很希望我們的合作伙伴能夠?qū)π袠I(yè)運營的特殊模式有深入了解之后，更好地匹配業(yè)務(wù)問題和技術(shù)能力。而不是給出一個純的技術(shù)工具?！?/p>

這也是在技術(shù)快速發(fā)展的當下，企業(yè)會遇到的難題之一，那便是如何將技術(shù)與經(jīng)驗相融合。再往底層看，這一問題的根源是如何找到、培養(yǎng)出既懂行業(yè)又懂技術(shù)的人才。

當然，這里所說的人才并不一定是能夠開發(fā)出技術(shù)工具的程序員，也包括那些在一線使用技術(shù)工具的人，如何將自身的銷售、服務(wù)經(jīng)驗與AI工具提供的新能力更好地結(jié)合起來，也是決定技術(shù)應(yīng)用效果的關(guān)鍵所在。

幾年前，彭建真所在的中國連鎖經(jīng)營協(xié)會開始聯(lián)合騰訊智慧零售展開專項行動，希望讓更多的技術(shù)工具能夠真正在業(yè)務(wù)一線發(fā)揮作用，幫助企業(yè)降本增效。“我們發(fā)現(xiàn)這些工具能不能用好，其實取決于基層人才的能力?！?彭建真回憶道，“所以大概從去年開始，我們就在行業(yè)里推行了很多人才崗位的新標準，比如小程序的運營需要怎樣的能力，私域的運營需要怎樣的能力?！?/p>

在一番努力推動之下，2024年，用戶增長運營師納入了國家發(fā)布的新職業(yè)之一。如今網(wǎng)上的各種相關(guān)課程、報考培訓也已如火如荼。根據(jù)騰訊智慧零售分享的數(shù)據(jù)，過去4年里，其已經(jīng)為超過3萬家中小企業(yè)提供免費的線上培訓，幫助企業(yè)培養(yǎng)數(shù)字化人才。在新的崗位標準之下，各方都有了更加明確的人才培養(yǎng)方向與目標，也更有助于技術(shù)潛力的釋放。

站在2025年的十字路口，中國零售業(yè)的根本矛盾顯然已經(jīng)不是“規(guī)模與速度”，而是“定位與能力”的匹配效率。消費分級不是短期波動，而那些希望穿越周期的企業(yè)，也需要在這場長期的變革中培育新能力、抓住新契機。

責編：符碩

一審：符碩

二審：曹嫻

三審：李偉鋒

來源：新華社