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老豪華如何進化為新豪華

  中國汽車報網(wǎng)   2025-08-15 09:59:56

BBA(奔馳、寶馬和奧迪)等傳統(tǒng)豪華品牌在中國市場,正面臨以問界、理想等為代表的新豪華品牌的強烈沖擊。

近期奔馳A級、C級以及奔馳EQA、EQB等多款車型迎來大降價,最低相當于打5折。大降價之下,又有多家奔馳門店扛不住了,包括唐山、東營、洛陽等多地門店被爆關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,梅賽德斯-奔馳稅后凈利潤同比下滑55.8%。作為全球最大的單一市場,中國上半年累計銷量29.32萬輛,同比下滑14%。

奧迪和寶馬同樣遭遇滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示,奧迪上半年在華銷量同比下滑10.2%,純電動車型銷量僅為7897輛;寶馬同比降幅在10%以上,凈利潤同比減少29%。

在汽車產(chǎn)業(yè)加速向電動化、智能化轉(zhuǎn)型的今天,豪華的定義正被改寫。BBA等傳統(tǒng)豪華品牌曾經(jīng)以品牌積淀、機械性能為核心賣點,如今需要融入更多時代元素。當科技成為產(chǎn)品力的核心競爭點,年輕消費者購車觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變,他們不再單純追求品牌光環(huán),對科技感、實用性越發(fā)看重。新的時代背景下,豪華車究竟該擁有怎樣的內(nèi)涵?正如清華大學教授、汽車產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長趙福全所言:“這就好比喝啤酒長大的年輕人還會不會喝白酒,BBA這些老豪華品牌要加速向新豪華進化。”

有所為有所不為

在新老豪華轉(zhuǎn)型的浪潮中,奔馳、奧迪和寶馬這些傳統(tǒng)豪華車企面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

梅賽德斯-奔馳集團股份公司首席戰(zhàn)略官高旭表示,奔馳雖在電動化方面投入巨大,但不同市場的發(fā)展節(jié)奏和基礎(chǔ)設(shè)施狀況差異顯著。歐美市場充電基礎(chǔ)設(shè)施落后,極大地影響了消費者購買電動車的意愿。

因此,奔馳在制定電動化戰(zhàn)略時,會綜合考量消費者購買力、自身投入及當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,并且針對不同市場對產(chǎn)品組合進行微調(diào)。例如,奔馳調(diào)整了2030年電動化戰(zhàn)略,不再堅持全面電動化,而是采取燃油車與電動車長期共存的策略,給予消費者更多選擇。不過這一調(diào)整并不能適應中國市場快節(jié)奏的電動化。

在智能化方面,全球消費者的接受程度不盡相同。中國消費者對智能化接受度和付費意愿最高,而北美和歐洲的豪華車消費者則對隱私和數(shù)據(jù)安全存在較大疑慮?;诖?,奔馳在智能化引入節(jié)奏上會因市場而異。

具體來看,在大模型和芯片領(lǐng)域,奔馳認為難以獨立開發(fā)或支撐產(chǎn)能,更傾向于與優(yōu)秀的AI企業(yè)合作;而在新一代電子電氣架構(gòu)方面,奔馳堅持自主投入。這就像自己搭建房子架構(gòu),然后邀請供應商打造專有房間或功能,牢牢掌控核心架構(gòu)。

在智能化投入上,高旭表示,奔馳更注重為用戶帶來差異化體驗,而非盲目跟風熱門領(lǐng)域。比如,全新打造的“無圖”L2++全場景高階智能駕駛系統(tǒng),基于純視覺方案,不依賴高精地圖和激光雷達,應用端到端大模型、數(shù)據(jù)驅(qū)動地標檢測,實現(xiàn)感知決策一體化,學習超百PB級訓練數(shù)據(jù),更擅長中國式駕駛博弈,符合奔馳標準。

不做技術(shù)堆砌聚焦人性化體驗

奔馳對新時代豪華的理解和堅持,首先體現(xiàn)在歷久彌新的設(shè)計哲學上。在高旭看來,外觀設(shè)計是豪華的核心組成部分,一輛真正的豪華車應當成為“經(jīng)典”,即便10年、20年后回看,其設(shè)計依然不過時。這種“與時共進”的設(shè)計理念,既保留品牌辨識度,又融入時代審美,讓每一款車型都能在時間的沉淀中保持魅力。

趙福全針對傳統(tǒng)豪華車的外形設(shè)計提出了一個有趣的問題:如今中國企業(yè)也有足夠的資金投入,只要聘請頂級設(shè)計公司,能不能做出同樣的造型?

高旭認為,這對豪華的理解與沉淀提出了更高要求。以去年北京車展為例,中國市場新品牌層出不窮,這是歐美市場難以比擬的。這些新品牌在宣傳口號和科技推廣上,力度一家比一家大。但有意思的是,若把這些車標去掉,讓消費者辨認品牌,10個消費者中可能有9個都認不出。這說明這些品牌尚未在消費者心中建立起對其造型的認知,品牌旗下產(chǎn)品之間也缺乏統(tǒng)一的設(shè)計語言,未能被消費者完全接受和記住。而奔馳等老牌傳統(tǒng)豪華車企則不同,即便將車標拿掉,大家也能一眼認出這是奔馳。

其次,人性化的科技體驗是豪華的關(guān)鍵內(nèi)核。高旭認為,脫離人性化的科技與豪華都毫無價值,技術(shù)的終極目標是為乘客和駕駛者服務。正如其20年前的導航系統(tǒng)憑借出色的人機工程設(shè)計贏得用戶青睞,彼時屏幕雖小,卻能讓陌生用戶輕松上手,這種“以用戶為中心”的科技邏輯,與蘋果生態(tài)的體驗哲學異曲同工。高旭表示,奔馳堅持不做簡單的技術(shù)堆砌,而是讓每一項科技都服務于安全、舒適與便捷,這正是其對“技術(shù)豪華”的獨特注解。

最后,在科技快速迭代的當下,如何維持豪華調(diào)性?高旭認為,一定要做到有取舍,不能盲目跟風,要基于品牌基因與用戶需求選擇深入的領(lǐng)域?!坝兴鶠?、有所不為”才能讓科技投入始終聚焦于為消費者帶來真正價值,而非單純追求炫技。

奧迪與寶馬也在以各自的方式詮釋新時代豪華。奧迪將“燈光科技”作為設(shè)計與豪華的重要載體,其數(shù)字矩陣式LED大燈不僅能實現(xiàn)精準的光束控制,更能通過燈光投影與外界交互,讓科技成為視覺豪華的延伸;同時,奧迪在車內(nèi)交互中強調(diào)“簡化操作”,MMI系統(tǒng)的邏輯設(shè)計始終以“減少用戶思考成本”為核心,體現(xiàn)科技的人性化。

寶馬則聚焦“駕駛豪華”的傳承與革新,其電動車型依然保留“人車合一”的操控質(zhì)感,而iDrive系統(tǒng)在智能化升級中,始終將“駕駛員優(yōu)先”作為交互邏輯的核心。即便是語音控制、自動駕駛等新功能,也以不干擾駕駛專注度為前提。這種對駕駛本質(zhì)的堅守,讓其豪華感在電動時代依然獨具特色。

五大未來技術(shù)錨點

當然,傳統(tǒng)豪華品牌對核心技術(shù)的定義與布局,直接決定著其能否在新競爭格局中延續(xù)優(yōu)勢。奔馳將未來核心技術(shù)聚焦于5個關(guān)鍵領(lǐng)域。首先是電子電氣架構(gòu),作為智能汽車的“骨架”,被視為最核心的技術(shù)能力。奔馳將其比喻為“房子的架構(gòu)”,強調(diào)必須由企業(yè)自主掌控,只有牢牢把握架構(gòu)設(shè)計的主導權(quán),才能靈活整合各類技術(shù)模塊,確保整車性能與體驗的一致性。

其次是動力總成,它替代傳統(tǒng)內(nèi)燃機成為動力核心,其調(diào)校直接決定“奔馳式駕駛體驗”。通過對電機、電控系統(tǒng)的深度研發(fā),確保用戶駕駛奔馳電動車時,能直觀感受到與其他品牌的差異化質(zhì)感,這是品牌基因在電動時代的延續(xù)。

再者是自動駕駛技術(shù),從L2到未來L3、L4級輔助駕駛技術(shù)的突破,被視為重塑出行體驗的關(guān)鍵。高旭認為,自動駕駛不僅是技術(shù)升級,更是對“安全豪華”的重要詮釋,需通過持續(xù)研發(fā)構(gòu)建競爭壁壘。

智能座艙作為用戶與車輛交互的核心場景,直接定義駕乘體驗,其設(shè)計需兼顧駕駛者與乘客需求,將人性化理念轉(zhuǎn)化為具體的功能與交互邏輯,是“以人為本”理念的重要載體。

最后是數(shù)據(jù)安全與管理,在智能化背景下,數(shù)據(jù)安全成為“新安全觀”的核心,既要防范黑客入侵等外部風險,保障車輛與人員物理安全,也要守護用戶隱私,這是豪華品牌對用戶信任的基本承諾。

核心技術(shù)的自研與合作

針對這五大核心技術(shù),奔馳根據(jù)技術(shù)屬性與企業(yè)優(yōu)勢靈活分配自研與合作比例。電子電氣架構(gòu)被列為自研優(yōu)先級最高的領(lǐng)域,因其直接決定整車技術(shù)走向與整合能力,是企業(yè)核心競爭力的“護城河”;電動動力總成的調(diào)校邏輯、自動駕駛的核心算法等,也以自研為主,確保品牌獨特性。而在深度合作領(lǐng)域,數(shù)據(jù)安全管理因涉及不同市場的合規(guī)要求與技術(shù)生態(tài),采取本地化合作模式,同時通過自研安全體系把控最終風險;芯片與大模型等需要龐大資金與規(guī)模支撐的領(lǐng)域,也傾向于與專業(yè)企業(yè)合作,避免單打獨斗。

以芯片為例,高旭認為,當下市場的核心矛盾并非缺乏優(yōu)質(zhì)芯片,而是如何通過出色的軟件釋放芯片潛能。相同的芯片,在優(yōu)秀軟件的驅(qū)動下,能發(fā)揮出近乎全部算力;而普通軟件往往只能調(diào)動其七八成性能。因此,與其投入資源自研芯片,不如將重心放在軟件系統(tǒng)的打磨上。采購市場上最優(yōu)質(zhì)的芯片,同時通過持續(xù)優(yōu)化軟件,最大限度挖掘芯片的算力價值。這種定位并非追求“最好”,而是致力于讓軟件與芯片形成高效協(xié)同,實現(xiàn)算力的充分利用。

“傳統(tǒng)汽車時代,我們積極擁抱博世這樣的供應商,芯片主導的智能汽車時代,我們也會積極擁抱涌現(xiàn)出的新‘博世’?!备咝癖硎?。

而在電池領(lǐng)域,奔馳明確了“不自研電芯”的策略,而是通過開放合作整合優(yōu)質(zhì)資源,這一點從其與寧德時代、比亞迪等頭部企業(yè)的合作中已得到印證。相比電芯生產(chǎn),奔馳將核心精力聚焦于電機與電控系統(tǒng)的研發(fā),力求在這兩大領(lǐng)域打造市場領(lǐng)先的技術(shù)能力。通過電機、電控與電池的高效整合,構(gòu)建一套完整的動力系統(tǒng),最終實現(xiàn)符合奔馳品牌調(diào)性的駕駛體驗,讓用戶在電動時代依然能感受到獨有的“奔馳式操控”。

奧迪與寶馬的技術(shù)策略也呈現(xiàn)類似邏輯:奧迪將電子電氣架構(gòu)與自動駕駛算法作為自研核心,同時與英偉達合作芯片研發(fā),借助外部算力優(yōu)勢加速技術(shù)落地;寶馬則在智能座艙的人機交互邏輯與電動動力總成的操控調(diào)校上保持高自研比例,而在激光雷達、高精度地圖等領(lǐng)域選擇與供應商協(xié)同。

這種“核心技術(shù)自主掌控、通用技術(shù)開放合作”的模式,揭示了產(chǎn)業(yè)變革中企業(yè)的生存法則:在技術(shù)爆炸的時代,沒有企業(yè)能包攬所有創(chuàng)新,關(guān)鍵在于明確自身不可替代的核心能力。

本土化能力有望反哺全球

中國市場的獨特活力使其成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的“創(chuàng)新健身房”,在這里經(jīng)受住快速迭代與多元需求的考驗,便能積累在全球市場競爭的底氣。奔馳明確,要維持在中國豪華車市場的領(lǐng)先地位,必須深度接軌本土的產(chǎn)品更新節(jié)奏,這意味著產(chǎn)品開發(fā)模式需徹底打破傳統(tǒng)桎梏。中國在快速開發(fā)軟硬件產(chǎn)品、以低成本實現(xiàn)技術(shù)落地等方面的經(jīng)驗,不僅適用于本土,更具備全球借鑒價值。據(jù)了解,奔馳已開始學習中國新勢力車企的敏捷開發(fā)方式,未來甚至考慮在中國自主開發(fā)下一代平臺,以此加速全球產(chǎn)品迭代,讓技術(shù)更新節(jié)奏邁上新臺階。

這種本土化能力的積累,正形成反哺全球的強大勢能。在中國市場打磨出的高效開發(fā)流程,將推動奔馳全球體系的流程革新與成本優(yōu)化;針對中國用戶開發(fā)的智能座艙、后排娛樂系統(tǒng)等領(lǐng)先配置,在合規(guī)前提下可逐步引入歐美市場;智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)突破,同樣將在符合當?shù)胤ㄒ?guī)的基礎(chǔ)上,向海外市場滲透,實現(xiàn)“中國創(chuàng)新、全球共享”。

值得注意的是,中國市場引領(lǐng)的技術(shù)趨勢,本質(zhì)上是人類對汽車作為“移動生活空間”的共性追求,而非專屬的“中國特色”。無論是智能座艙的多模態(tài)交互、前后排場景化體驗,還是汽車從工具屬性向生活屬性的延伸,都是全球消費者共同的期待。正如高旭所言,中國市場驗證成功的技術(shù)與體驗,雖不能100%照搬至歐美,但絕大多數(shù)能跨越地域差異。畢竟,對便捷、愉悅、智能出行的向往,是不分國界的人類共性。坐在邁巴赫后排的歐洲企業(yè)家,與中國商界領(lǐng)袖對舒適與便捷的需求并無本質(zhì)區(qū)別;駕駛C級車的全球用戶,對人機交互的直觀性期待也高度一致。

傳統(tǒng)豪華向新豪華的躍遷,本質(zhì)上是一場在傳承中創(chuàng)新的長跑。

從BBA的轉(zhuǎn)型實踐來看,轉(zhuǎn)向新豪華既不是對品牌積淀的否定,也不是對技術(shù)潮流的盲從,而是以用戶需求為錨點,將百年品牌基因與電動化、智能化浪潮深度融合。中國市場作為這場變革的“加速器”,不僅見證著傳統(tǒng)豪華品牌的自我革新,更推動其將本土經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為全球競爭力,最終證明:真正的豪華從不困于過去的光環(huán),而是始終與時代共進,在對用戶體驗的持續(xù)雕琢中,讓“豪華”二字擁有跨越時空的生命力。

責編:劉宇慧

一審:劉宇慧

二審:何尚武

三審:熊佳斌

來源:中國汽車報網(wǎng)

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