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北京王府井有個(gè)格格夢(mèng)工廠

  北京青年報(bào)   2025-08-13 11:35:47

清晨,故宮博物院尚未開門。距離東華門約800米的北京王府世紀(jì)大廈地下一層,卷簾門陸續(xù)拉起。店鋪內(nèi),幾百件頗具宮廷韻味的格格服與妝具整齊陳列,靜待古風(fēng)愛好者到來。

近年來,隨著傳統(tǒng)文化復(fù)興熱潮興起,古風(fēng)體驗(yàn)成為年輕人休閑消費(fèi)的新選擇。位于王府井核心區(qū)域的王府世紀(jì)大廈及周邊,逐漸形成古風(fēng)妝造門店集群,以高效的商業(yè)節(jié)奏為游客提供沉浸式裝扮體驗(yàn),并在悄然間成為他們心中的“格格造夢(mèng)廠”,為北京文旅記憶添上獨(dú)特一筆。

格格”出品方

古風(fēng)旅拍門店 短時(shí)間內(nèi)激增

早上,故宮東華門尚未開啟,物業(yè)管理員宋姐已經(jīng)在王府世紀(jì)大廈門口上崗值勤。她負(fù)責(zé)疏導(dǎo)客流、維持秩序,目睹每天成群的“格格”從大廈走出——有人梳著旗頭、身著格格服,有人襦裙飄逸、手持團(tuán)扇,在晨光中奔赴周邊的故宮、太廟等景點(diǎn)。

“每天都有成百上千的‘格格’進(jìn)出這里?!彼谓阏f,王府世紀(jì)大廈的古風(fēng)旅拍門店,從之前的二三十家,在短短幾年間就增加至200家左右。

80后麻寧此次是帶著母親和女兒來拍格格照的:“平時(shí)工作太忙,孩子一直是姥姥幫著帶,這次終于有時(shí)間帶著她們一老一小一起‘穿越’一回?!甭閷庍x擇的是大廈里一家中高端古風(fēng)攝影門店。老板一邊指揮化妝師上妝,一邊介紹自家的生意有多火爆:“天氣好了,每天都忙不過來?!?/p>

麻寧隔壁的化妝臺(tái),一位外國顧客妝造剛畢,照著鏡子咧嘴笑。麻寧看著對(duì)方露出滿意的笑容,忍不住感嘆:“這身板穿旗裝,還挺有反差感的??此敲锤吲d,我覺得挺有感染力的?!?/p>

作為自媒體博主,麻寧曾多次到訪王府井體驗(yàn)格格妝造,知道這里除了外國游客,還常有港澳臺(tái)游客。“許多港澳臺(tái)同胞伴著《戲說乾隆》《還珠格格》長(zhǎng)大,對(duì)紫禁城情結(jié)很深。只要來北京,故宮必去。如今有了旅拍,能穿上清宮服拍照,也算圓夢(mèng)了?!崩习暹f來一沓樣片,津津樂道地介紹。

麻寧這次選擇了相對(duì)便捷的“格格裝”,而老板更推薦明制漢服:“我預(yù)感今年明制(漢服)會(huì)大火!”麻寧也隱約感覺到,這股古風(fēng)妝造潮流已不限于紅墻下的格格形象,各式古風(fēng)服飾正在占領(lǐng)她和身邊人的朋友圈。

對(duì)Z世代而言,古裝是一種流動(dòng)的身份標(biāo)簽。社交網(wǎng)絡(luò)上,“北京格格約拍”的話題已有7.6億次瀏覽和58萬余次討論,勾勒出新一代的京城敘事:有人在故宮角樓拍出電影感Vlog,有人把明制漢服融入日常通勤,甚至催生出“格格約拍搭子”這種新型社交方式。

化妝師小心翼翼地為麻寧簪上一支由老板親手制作的點(diǎn)翠頭飾。這讓她想起國家博物館熱銷的點(diǎn)翠鳳冠冰箱貼 —— 那些曾靜靜陳列于博物館的精致物件,如今正以多元形式融入日常審美。麻寧望著鏡中既具古典韻味、又顯幾分陌生的自己,不禁感慨:如今人們?yōu)榱诵闹袩釔?,既愿意潛心鉆研,也舍得投入心力。

“格格”眾生相

從Z世代儀式感到銀發(fā)族古風(fēng)夢(mèng)

盡管王府世紀(jì)大廈被幾百家妝造工作室擠滿,這里仍有零星的其他業(yè)態(tài)入駐。入職文創(chuàng)店半個(gè)月的小房,親眼目睹了這里的熱鬧與競(jìng)爭(zhēng):“7層近200家工作室,每天進(jìn)出的‘格格’絡(luò)繹不絕。”

從追捧北歐“ins風(fēng)”,到重新發(fā)現(xiàn)并自信地穿上東方華服,年輕人的審美自信正在悄然生長(zhǎng)。

土生土長(zhǎng)的北京海淀女孩小靖,一直向往東城的松弛感。性格內(nèi)斂的她,在閨密的鼓勵(lì)下拍攝了一組古風(fēng)閨密照?!按魃夏切┌l(fā)飾還挺有意思,和日常的自己完全不一樣。”回憶起五一假期的拍攝經(jīng)歷,小靖笑著說。兩人的妝造完成后,特意去王府井商圈的創(chuàng)意咖啡店打了卡。小時(shí)候她們常一起搞怪,這次換上格格服走進(jìn)咖啡店,與周圍現(xiàn)代感十足的環(huán)境形成鮮明反差。

在另一間攝影棚里,攝影師阿強(qiáng)正教一位來自沈陽的女孩擺“新中式”側(cè)影:“圓臉45度側(cè)臉,方臉找逆光?!泵刻彀磩?dòng)上千次快門的他,即使腿站麻了也不敢歇——雪景映宮墻、祈年殿沐夕暉、紅墻琉璃瓦,每一幀都是社交平臺(tái)上的流量密碼。

“媽媽頭往這邊偏一點(diǎn),好,女兒往這邊看,很好?!币幌挛纾瑪z影師不斷與安徽女孩蘅芷和她的“媽媽”互動(dòng)。“其實(shí)她是我婆婆?!鞭寇菩χ硎?,這次古裝旅拍體驗(yàn)是她特意安排的?!拔覀冎霸谔K州園林拍過,這次是她的故宮初體驗(yàn)??吹剿@么開心,我也覺得自己年輕了20歲?!鞭寇频钠牌判χf。

江西的剪紙藝人忠敏則戴著點(diǎn)翠發(fā)簪,站在王府世紀(jì)大廈的龍椅道具旁,比劃著自己想要的鏡頭感:“先從手部特寫開始,再拉到背影,這樣才有電影感?!彼龑?duì)鏡頭語言頗為熟悉,常和剪紙姐妹在周末合拍微電影:“我演過慈禧,也演過游擊隊(duì)員?!?/p>

這次進(jìn)京,忠敏帶來了30多份剪紙作品參加非遺交流會(huì)。說到這兒,她從包里拿出邀請(qǐng)函,眼角閃著一抹少女般的得意,話鋒一轉(zhuǎn):“這次妝造我特別喜歡,還拍了抖音視頻呢。誰說古裝夢(mèng)只屬于年輕人?”

距離王府世紀(jì)大廈不到1公里的世紀(jì)大廈三層的“華錦閣”,是一家客流較大的妝造店,“洋格格”和反串“小皇上”的合照并排展示,引人注目。店員告訴北青報(bào)記者,開業(yè)一年多來,遇到過不少有趣的顧客:有姐妹組“格格與娘娘”,有全家八口古裝全家福,還有山東情侶男生反串“娘娘團(tuán)”,女生反串扮成皇上。

今年年初,這家店還迎來了三位初次到訪北京的西班牙女孩。完成妝造后,工作人員不僅幫她們?cè)O(shè)置好了地圖導(dǎo)航,還順手叫了車,將她們送往頤和園。沒想到,三人一亮相就吸引了眾多游客的目光,其造型中濃郁的中西混搭風(fēng)格,更令不少人上前求合影。工作人員還翻出手機(jī)回憶起另一段趣事:“最拼的是一組大學(xué)生‘特種兵’,她們看完天安門升旗就來化格格妝,故宮拍完照又換裝去看了演唱會(huì)。24小時(shí),安排得明明白白?!?/p>

“格格裝”江湖

古裝店在流量和口碑中奮力廝殺

世紀(jì)大廈地下一層,仿佛一座流水線般運(yùn)轉(zhuǎn)的古裝旅拍工廠。青磚布景、宮燈廊道與現(xiàn)代扶梯交錯(cuò),妝造店鋪密集排開,多以“坊”“閣”“印象”等字樣命名。

從一樓至七樓,200家門店鱗次櫛比,電梯門開合之間,妝容精致、服飾華麗的“格格”與背著電腦包的上班族同廂而立。電梯一開,他們走向工位,她們走向紅墻。大廈內(nèi)部,人頭攢動(dòng)。銷售人員舉著平板熱情地招攬顧客,化妝師與客人低聲交流。裝修工人穿梭其中,有人忙著更換門頭,有人則悄然撤離。門店扎堆兒帶來激烈競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格也一降再降——299元、199元,甚至88元即可完成一次古裝拍攝。

2003年出生的阿齊來自內(nèi)蒙古,三個(gè)月前,他入職了大廈內(nèi)的一家店鋪擔(dān)任銷售。入職后,阿齊很快就熟悉了這里的職場(chǎng)生態(tài)。他遞過iPad,屏幕上滾動(dòng)著“明制霞帔”“清宮旗裝”等選項(xiàng),“先掃碼預(yù)約,再挑衣服?!?阿齊說,這里比拼的不只是價(jià)格,更是“服務(wù)與情緒價(jià)值”。

阿齊總是一邊耐心解答正在咨詢的顧客,一邊走到鏡臺(tái)前,笑著對(duì)剛化完妝的女士夸一句:“您這樣真顯氣質(zhì)?!笔謾C(jī)上不斷跳出新消息,他每條必回,“只要把服務(wù)做到位,老顧客就會(huì)帶來新顧客,活兒就會(huì)源源不斷?!?/p>

周末和假期臨近時(shí),是店里最忙的時(shí)候。4月一個(gè)周末的晚上,阿齊直到11點(diǎn)多才整理完所有服裝,“打卡下班,迎接美好的明天?!?/p>

在這片“好評(píng)即流量”的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上,口碑甚至成為比價(jià)格和服務(wù)更關(guān)鍵的籌碼。社交平臺(tái)上的一條差評(píng)可能迅速影響店鋪聲譽(yù)。所以,有些商家選擇主動(dòng)應(yīng)對(duì),在旅游旺季推出“不滿意就返工”的承諾,以盡量避免顧客將不滿情緒帶到線上平臺(tái)。

在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中,一些店鋪也在嘗試通過設(shè)計(jì)和服務(wù)細(xì)節(jié)尋找突破?!叭A錦閣”里掛著一件陳都靈在《貴女》中穿過的明制大衫同款服飾,正被顧客反復(fù)摩挲著。

“緊跟劇集熱度,我們也在研究角色妝造。”90后老板娘小隋受瓊瑤劇影響,自幼喜愛化妝,如今店里的配飾設(shè)計(jì)——從綴滿粉花的旗頭到與刺繡呼應(yīng)的發(fā)簪都由她一手操持。相比還原史實(shí),她更看重“出片感”:“每個(gè)顧客在照片里都要美美的?!?/p>

這位性格爽利的東北姑娘,曾是某企業(yè)的人力資源師。2019 年,她在西安體驗(yàn)漢服旅拍后靈光一閃:北京有沒有 “格格服” 體驗(yàn)?zāi)??這個(gè)念頭萌生后沒多久,她便下定決心,要在北京開一家主打格格裝體驗(yàn)的旅拍店。起初,她咬牙堅(jiān)持從蘇州定制1200元一套的手工蘇繡裙褂,并要求所有妝造師先在自己臉上完成試妝:“在我臉上化妝是考題。先做發(fā)型,發(fā)型過關(guān)了再化妝。店里的化妝師都是我一個(gè)個(gè)試出來的。”

現(xiàn)在,她店里的幾位化妝師均全職駐店,每周固定舉行試妝會(huì),持續(xù)打磨妝造手法。她還嘗試帶著團(tuán)隊(duì)開發(fā)一些具有非遺元素的造型,比如戲曲、儺戲風(fēng)格,“年輕人更希望有種屬于自己的儀式感?!?/p>

經(jīng)過一年多的經(jīng)營,小隋的店鋪逐漸在世紀(jì)大廈站穩(wěn)了腳跟,也時(shí)常出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)的“北京古裝妝造”榜單前三。

她的很多經(jīng)營細(xì)節(jié)都藏在日常里。在她工作室的吧臺(tái)上,暖寶寶、清涼貼、小電扇按季節(jié)備著,茶桌上還放著一本《北京景點(diǎn)指南》,方便外地游客順路安排下一站行程??紤]到妝造至少需要一個(gè)半小時(shí),她還在角落設(shè)置了男士等候區(qū)。茶海邊,偶爾能看到男顧客一邊打游戲一邊等人,有時(shí)聊上幾句,還能結(jié)識(shí)幾位同樣來陪人的“等候伙伴”。

觀察

日均過萬體驗(yàn)量的背后 服務(wù)管理如何跟上

清晨,王府世紀(jì)大廈的燈光次第亮起,化妝師整理刷具、擺好旗頭,準(zhǔn)備迎接新一天的客流。傍晚時(shí)分,大廈門口上演著“下班潮”——少女們頭戴旗頭、腳蹬馬丁靴,戴著藍(lán)牙耳機(jī)走向地鐵站,有人剛完成“娘娘妝”便趕去演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng),有人則為次日的環(huán)球影城之行準(zhǔn)備妝造。

夜幕降臨,最后一批“格格”褪下華服,大廈重歸安靜。化妝師清點(diǎn)預(yù)約單,店主裁剪牡丹繡片,為下一場(chǎng)妝造比賽做準(zhǔn)備。

作為近年來北京文旅消費(fèi)的一大熱點(diǎn),王府世紀(jì)大廈吸引了大量年輕游客前來“穿越打卡”。據(jù)了解,大廈內(nèi)日均妝造體驗(yàn)量超過萬人次,成為文旅融合的新樣本。

中國旅游景區(qū)協(xié)會(huì)于前部長(zhǎng)表示:“‘格格妝造’不僅推動(dòng)了化妝、攝影等相關(guān)服務(wù)鏈的興起,也為年輕人提供了角色轉(zhuǎn)換、文化認(rèn)同的沉浸式體驗(yàn)?!?/p>

然而,在熱潮帶動(dòng)下,行業(yè)服務(wù)質(zhì)量不一的問題逐漸顯現(xiàn)。北青報(bào)記者檢索社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn),不少游客在曬出古裝照的同時(shí),也發(fā)布了大量“避雷”帖,反映存在服務(wù)體驗(yàn)不佳、消費(fèi)過程不透明等問題。

投訴主要集中在幾個(gè)方面:化妝流程標(biāo)準(zhǔn)化程度嚴(yán)重不足、個(gè)性化服務(wù)缺失;化妝刷具混用引發(fā)皮膚過敏;攝影師水平參差不齊;部分店鋪存在隱形消費(fèi)及推銷話術(shù)誘導(dǎo)行為。

此外,有消費(fèi)者稱預(yù)約平臺(tái)標(biāo)注的“50分鐘妝造服務(wù)”,實(shí)際在半小時(shí)內(nèi)被“請(qǐng)”下化妝椅,等待時(shí)間卻常超過兩小時(shí)。一些化妝師還在服務(wù)過程中反復(fù)催促五星好評(píng),“不給好評(píng)就扣工資”的說法也時(shí)有出現(xiàn)。

記者進(jìn)一步走訪發(fā)現(xiàn),部分店鋪為壓縮成本,同一套服飾和頭飾全天多次使用,未能做到“一客一消毒”,引發(fā)衛(wèi)生隱憂。也有顧客反映化妝僅用十分鐘完成發(fā)型,發(fā)飾松動(dòng)易脫,影響拍攝體驗(yàn)。

“行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng),往往伴隨服務(wù)管理的滯后?!庇谇爸赋?,應(yīng)通過制度完善保障消費(fèi)者權(quán)益。他建議,行業(yè)協(xié)會(huì)可探索建立分檔服務(wù)指導(dǎo)價(jià),并在合同中明確服務(wù)時(shí)長(zhǎng)、成片數(shù)量及售后響應(yīng)時(shí)效等要素,同時(shí)在游客集中區(qū)域設(shè)立現(xiàn)場(chǎng)快訴點(diǎn),提高消費(fèi)糾紛處理效率。

與此同時(shí),妝造熱也帶來景區(qū)空間的使用壓力。北青報(bào)記者注意到,自2024年6月起,故宮博物院等地已叫停商業(yè)拍攝,部分商拍機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向其他開放式景區(qū)。對(duì)此,于前建議,可在核心景點(diǎn)設(shè)立“禁拍時(shí)段”,并開發(fā)二線景觀區(qū)域供拍攝使用,實(shí)現(xiàn)游客與商拍團(tuán)隊(duì)的分區(qū)共存。

“游客愿意為文化體驗(yàn)付費(fèi),景區(qū)也應(yīng)提供相應(yīng)的知識(shí)和服務(wù)?!庇谇氨硎?,通過文旅場(chǎng)景的深度設(shè)計(jì)與管理優(yōu)化,讓文化體驗(yàn)從短暫的造夢(mèng),轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的城市記憶,才能真正發(fā)揮“格格熱”背后的文化價(jià)值。

責(zé)編:李莉芹

一審:李莉芹

二審:彭彭

三審:趙雨杉

來源:北京青年報(bào)

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