2025-08-12 11:16:41
目前來(lái)看,養(yǎng)老市場(chǎng)仍然處于發(fā)展的初步階段,需要在實(shí)踐中積累專業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品供給經(jīng)驗(yàn)。
上海由保險(xiǎn)企業(yè)投資運(yùn)營(yíng)的養(yǎng)老社區(qū)開(kāi)始進(jìn)入良性循環(huán)。據(jù)悉,泰康保險(xiǎn)投資建設(shè)的上海養(yǎng)老社區(qū)早于預(yù)期實(shí)現(xiàn)盈利,開(kāi)業(yè)僅一年半的太保家園普陀社區(qū)入住率也已超80%,預(yù)計(jì)今年也能實(shí)現(xiàn)盈利。
養(yǎng)老社區(qū)是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要一環(huán),保險(xiǎn)企業(yè)在參與養(yǎng)老社區(qū)建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面,一直干勁十足。但這件事,顯然沒(méi)那么好做。
都說(shuō)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)大有可為,保險(xiǎn)企業(yè)布局養(yǎng)老社區(qū),可以做到服務(wù)老人與企業(yè)盈利的雙向奔赴嗎?
瞄準(zhǔn)的需求
在上海市普陀區(qū)蘇州河畔,有200多位老人住在一起。在這里,老人們有“管家”照護(hù)日常起居,有營(yíng)養(yǎng)師團(tuán)隊(duì)提供健康餐飲,有豐富的文體課程,還有醫(yī)務(wù)室、康復(fù)科等“一站式”醫(yī)療保障與健康服務(wù)。這里是太保家園普陀社區(qū),是上海眾多保險(xiǎn)企業(yè)投資建設(shè)的養(yǎng)老社區(qū)中的一個(gè)。
目前,包括泰康保險(xiǎn)集團(tuán)、中國(guó)太保、中國(guó)太平、中國(guó)平安、大家保險(xiǎn)在內(nèi)的險(xiǎn)企紛紛布局上海養(yǎng)老社區(qū)。
有需求,是險(xiǎn)企入局的前提。
中國(guó)式養(yǎng)老呈現(xiàn)出“9073”的格局,即約90%的老人居家養(yǎng)老,7%左右依托社區(qū)支持養(yǎng)老,還有3%的老人由機(jī)構(gòu)養(yǎng)老。險(xiǎn)企布局的養(yǎng)老社區(qū),看中的就是這3%。
具體來(lái)看,養(yǎng)老社區(qū)瞄準(zhǔn)的需求有兩類——
一類是“剛需型”,也就是子女不在身邊、面臨無(wú)人照護(hù)困境的獨(dú)居老人,或者是有基礎(chǔ)疾病、照護(hù)等級(jí)較高的人群。于奶奶今年80歲,獨(dú)居時(shí)間超過(guò)20年。2024年12月,她因糖尿病第二次住進(jìn)了ICU。抱著“可能也沒(méi)多少時(shí)日,就聽(tīng)兒子的來(lái)住住看”的心情,她入住了太保家園普陀社區(qū)。太保家園普陀社區(qū)總經(jīng)理龔苗表示,相比于集“保潔、營(yíng)養(yǎng)、康復(fù)”等功能于一身的住家保姆,養(yǎng)老社區(qū)會(huì)對(duì)這些服務(wù)進(jìn)行專業(yè)化分工,更專業(yè),也在團(tuán)隊(duì)互相監(jiān)督下而更安全。各家養(yǎng)老社區(qū)提供的服務(wù)比較類似,基本包括保安保潔、醫(yī)療康復(fù)、飲食起居、娛樂(lè)活動(dòng)等幾大板塊,每個(gè)板塊有專人負(fù)責(zé)。
另一類則是“體驗(yàn)型”,也就是有活力、生活可以自理的“初老”老人。這些老人通常會(huì)結(jié)伴入住,情緒價(jià)值是這部分老人的主要需求。因此,以這類人群為主要受眾群體的養(yǎng)老社區(qū)通常毗鄰風(fēng)景區(qū),在社區(qū)里可以看到棋牌室、健身房等公共空間,娛樂(lè)活動(dòng)的占比也更高。
天然的優(yōu)勢(shì)
在市場(chǎng)有需求的前提下,險(xiǎn)企獨(dú)有的優(yōu)勢(shì),是其入局的關(guān)鍵。
其實(shí)在養(yǎng)老社區(qū)發(fā)展早期,這個(gè)賽道中還頻現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的身影。房地產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是拿地蓋房,但在長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)所需要的專業(yè)化服務(wù)和管理上,并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)。之后便逐步退出這一領(lǐng)域。
為什么險(xiǎn)企堅(jiān)持至今?
一方面,險(xiǎn)企資金規(guī)模大、周期長(zhǎng),需要尋找穩(wěn)定的投資回報(bào),而養(yǎng)老社區(qū)正好需要低成本、大規(guī)模的資金支持,隨著中后期入住率的提升,社區(qū)可以給險(xiǎn)企帶來(lái)穩(wěn)定的資金流入,二者資金特征匹配。另一方面,人身險(xiǎn)客戶養(yǎng)老需求較高,是養(yǎng)老社區(qū)的潛在客源,同時(shí)險(xiǎn)企有著龐大的保險(xiǎn)代理人團(tuán)隊(duì),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)較廣。
在上海國(guó)家會(huì)計(jì)學(xué)院金融系教授方國(guó)斌看來(lái),養(yǎng)老社區(qū)是險(xiǎn)企觸達(dá)高收入客戶、提升業(yè)務(wù)規(guī)模的一條路徑。
很多人都知道,一些保險(xiǎn)養(yǎng)老社區(qū),需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)來(lái)提前鎖定入住權(quán)。他們實(shí)際繳納的保費(fèi),有一部分會(huì)超過(guò)鎖定入住權(quán)的基礎(chǔ)門(mén)檻,這就能夠帶動(dòng)保險(xiǎn)主業(yè)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng),也為險(xiǎn)企鎖定高端客戶。根據(jù)太保集團(tuán)2024年年報(bào),太保家園2024年的參觀接待量超22萬(wàn)人次,全年入住資格函生成超1.3萬(wàn)件,每件資格函對(duì)應(yīng)保單的應(yīng)交總保費(fèi)同比上升4%。
“一紙保單其實(shí)是‘無(wú)形’的,也并非剛需產(chǎn)品,但是在與養(yǎng)老社區(qū)掛鉤后,服務(wù)變得‘可見(jiàn)’,這能夠提高保單的轉(zhuǎn)化率,鎖定高端養(yǎng)老客群,從而提升險(xiǎn)企的業(yè)務(wù)規(guī)模和隊(duì)伍收入。”方國(guó)斌說(shuō),這也是最初許多險(xiǎn)企設(shè)置了高額保單門(mén)檻的原因,能夠篩選出高收入的潛在客戶群。
乍一看,有需求、有優(yōu)勢(shì),險(xiǎn)企布局養(yǎng)老社區(qū),似乎順理成章。
平衡的難題
但想要真正把養(yǎng)老社區(qū)做好,只靠需求和優(yōu)勢(shì),肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。想要達(dá)到一種可持續(xù)的良性循環(huán),并不容易。
從需求端來(lái)看,一些難點(diǎn)顯而易見(jiàn)。
對(duì)于體驗(yàn)型的活力老人而言,養(yǎng)老社區(qū)是一種選擇型消費(fèi)而非剛需。長(zhǎng)住養(yǎng)老社區(qū)在他們看來(lái)并非一種主流選擇。他們或者選擇居家養(yǎng)老,或者選擇“候鳥(niǎo)式”的短期居住,但這就導(dǎo)致社區(qū)的現(xiàn)金流不穩(wěn)定。
而對(duì)于剛需型老人而言,醫(yī)療康復(fù)是最關(guān)鍵的服務(wù),但不管是自建配套醫(yī)療機(jī)構(gòu),還是打造多學(xué)科團(tuán)隊(duì),都是一項(xiàng)專業(yè)且高投入的動(dòng)作,必定會(huì)極大程度增加成本。比如,由中國(guó)太平保險(xiǎn)集團(tuán)全資建設(shè)并運(yùn)營(yíng)的上海太平康復(fù)醫(yī)院,投資金額就達(dá)到10億元。
從運(yùn)營(yíng)端來(lái)看,平衡成本和現(xiàn)金流也是個(gè)難題。
以投資模式區(qū)分,養(yǎng)老社區(qū)主要分為重資產(chǎn)、中資產(chǎn)、輕資產(chǎn)三種模式,主要區(qū)別在于土地屬于誰(shuí)。重資產(chǎn)模式,即險(xiǎn)企買(mǎi)下土地、自建社區(qū),泰康之家和太保家園是其中的代表;輕資產(chǎn)模式,即租下土地,尋找第三方合作社區(qū),更高效、廣泛地提供康養(yǎng)服務(wù),大家保險(xiǎn)是其中的代表;中資產(chǎn)模式介于二者之間,主要通過(guò)單獨(dú)出資持有、控股、參股等投資方式進(jìn)行社區(qū)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。
想要盈利,不妨算一筆賬:養(yǎng)老社區(qū)的成本包括土地或房租、人員成本、食材、能耗、物業(yè)管理等,收入則是每張床位對(duì)應(yīng)的月費(fèi),基本包括床位費(fèi)、護(hù)理費(fèi)和餐費(fèi)等類目。想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù),就需要收入大于支出,因此能直接帶來(lái)現(xiàn)金流的入住率,是一個(gè)強(qiáng)掛鉤的指標(biāo)。業(yè)內(nèi)目前觀點(diǎn)是至少要達(dá)到六成才能談?dòng)澠胶狻?/p>
正是因?yàn)槿绱耍饲疤岬降摹跋荣I(mǎi)保險(xiǎn)提前鎖定未來(lái)入住權(quán)”模式,也正在發(fā)生變化?,F(xiàn)在,為了提高入住率,減少“空轉(zhuǎn)”,包括泰康之家、太保家園在內(nèi)的許多養(yǎng)老社區(qū),也接受社會(huì)人群直接繳費(fèi)入住。以太保家園為例,既可以選擇一次性躉交或多年期繳的方式,最低購(gòu)買(mǎi)120萬(wàn)元的保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)獲得入住資格函,也能夠直接繳納月費(fèi)入住。如果選擇第一種方式,大多數(shù)人會(huì)選擇年金險(xiǎn)和增額終身壽險(xiǎn)等儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn),這類產(chǎn)品到期后,可以拿到一定的本金和收益。同時(shí),保險(xiǎn)資格函客戶在入住時(shí),也會(huì)享受一定的月費(fèi)優(yōu)惠。
可以說(shuō),平衡現(xiàn)金流和成本,是養(yǎng)老社區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素,也是養(yǎng)老社區(qū)能否更好服務(wù)老人的關(guān)鍵。
上海的曙光
在上海,“勝利的曙光”已經(jīng)出現(xiàn)。
據(jù)業(yè)內(nèi)消息,今年年內(nèi),太保家園普陀社區(qū)將會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利;開(kāi)業(yè)近九年的泰康之家·申園目前已經(jīng)盈利,而他們?cè)绢A(yù)期的盈利時(shí)間是至少十年。
“總結(jié)了全國(guó)各個(gè)社區(qū)的數(shù)據(jù)之后,我們得出了一個(gè)盈利模型——區(qū)位更近、規(guī)模更優(yōu)、客戶更老?!碧pB(yǎng)老投資公司總經(jīng)理助理、首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堉具h(yuǎn)說(shuō),區(qū)位更近指更接近城市中心,離每個(gè)城市中心距離不超過(guò)45分鐘車程;規(guī)模更優(yōu)則是不追求大而全,也需要適度的規(guī)模來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、從而攤薄成本;客戶更老則是要優(yōu)先滿足社會(huì)剛需,快速提升入住率?!拔覀冋J(rèn)為,這個(gè)模型是可以復(fù)制推廣的?!?/p>
在泰康之家上海分公司總經(jīng)理魏小微看來(lái),運(yùn)營(yíng)養(yǎng)老社區(qū),還是要做好專業(yè)化的管理和服務(wù)。不同于最初需要繳納幾百萬(wàn)元保費(fèi)才有入住資格,現(xiàn)在的養(yǎng)老社區(qū)在有空位的情況下,只需要繳納幾萬(wàn)元押金就可以入住。“這其實(shí)對(duì)養(yǎng)老社區(qū)的服務(wù)提出了更高要求,只有做好服務(wù),才能保證老人不退住?!?/p>
看向未來(lái),養(yǎng)老社區(qū)還在不斷積累照護(hù)、醫(yī)養(yǎng)、適老化改造、智慧養(yǎng)老等業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。這種經(jīng)驗(yàn),正在將養(yǎng)老服務(wù)延伸拓展至居家養(yǎng)老領(lǐng)域。
如中國(guó)平安推出了“保險(xiǎn)+居家養(yǎng)老”的平安居家養(yǎng)老服務(wù)體系,截至2024年12月末,平安居家養(yǎng)老服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)75個(gè)城市,超過(guò)16萬(wàn)名客戶獲得居家養(yǎng)老服務(wù)資格;太平人壽推出居家養(yǎng)老品牌“樂(lè)享居”,為客戶提供居家協(xié)助、住院康護(hù)和個(gè)性化定制服務(wù);中國(guó)太保推出一站式長(zhǎng)者智慧居家養(yǎng)老解決方案“百歲居”,截至2024年末已覆蓋了127個(gè)城市。
記者手記
隨著老齡化社會(huì)加速到來(lái),養(yǎng)老無(wú)疑已經(jīng)成了熱門(mén)話題。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2024年末,上海戶籍60歲及以上老年人口577.62萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?7.6%。探索“大城養(yǎng)老”,上海是一個(gè)當(dāng)仁不讓的試驗(yàn)場(chǎng)。
這次深入走訪了保險(xiǎn)公司投資的養(yǎng)老社區(qū),和想象中的確實(shí)不太一樣。
剛進(jìn)社區(qū),可以說(shuō)眼前一亮。環(huán)境優(yōu)美,活動(dòng)室里老人們下棋、畫(huà)畫(huà),熱鬧又溫馨。醫(yī)療配套也不錯(cuò),大多數(shù)都有保健、康復(fù)和基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)。
但了解得越深,確實(shí)也理解市場(chǎng)上的擔(dān)心。保險(xiǎn)建設(shè)養(yǎng)老社區(qū),前期投入巨大,回本周期長(zhǎng),不少機(jī)構(gòu)面臨資金壓力。而且,專業(yè)的養(yǎng)老服務(wù)人才比較短缺,標(biāo)準(zhǔn)也尚未完全健全。
作為國(guó)際金融中心,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)積極嘗試和探索養(yǎng)老社區(qū)建設(shè),是一件值得鼓勵(lì)的事。一方面,養(yǎng)老與保險(xiǎn)二者的匹配度很高;另一方面,保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在風(fēng)險(xiǎn)管理和成本核算上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)上海老人數(shù)量多、支付能力強(qiáng)、養(yǎng)老理念先進(jìn),也為不同養(yǎng)老模式的探索提供了良好的土壤。在上海,既能看到提供專業(yè)康養(yǎng)服務(wù)的剛需型養(yǎng)老社區(qū),也能看到主打情緒價(jià)值的體驗(yàn)型養(yǎng)老社區(qū)。
如今上海險(xiǎn)資養(yǎng)老社區(qū)的持續(xù)向好,不僅為這一領(lǐng)域提供了“上海經(jīng)驗(yàn)”,更提振了整個(gè)行業(yè)的信心。
我們期待,未來(lái)養(yǎng)老社區(qū)的賽道可以越走越寬,讓老人到底是社區(qū)還是居家養(yǎng)老不再是一道難解的題。
責(zé)編:寧?kù)o
一審:寧?kù)o
二審:朱曉華
三審:趙雨杉
我要問(wèn)