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王晶汝

近年來(lái)，發(fā)展跨境電商成為湖南推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)品牌出海提質(zhì)擴(kuò)能的重要抓手。當(dāng)前，我省應(yīng)立足優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群，建設(shè)好跨境電商示范平臺(tái)，系統(tǒng)推動(dòng)“湘品出?！庇赏ǖ莉?qū)動(dòng)向品牌引領(lǐng)升級(jí)，持續(xù)拓展我省在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值空間。

打造有利于“湘品出?！钡目缇畴娚谭?wù)平臺(tái)體系，夯實(shí)品牌出海渠道基礎(chǔ)。提升湖南品牌出海能力，首要在于建設(shè)支撐能力強(qiáng)、資源整合度高的跨境電商平臺(tái)體系，統(tǒng)籌推進(jìn)地方品牌、跨境平臺(tái)、海外通道融合發(fā)展。一是打造區(qū)域集聚型平臺(tái)載體。整合自貿(mào)片區(qū)、綜保區(qū)、電商產(chǎn)業(yè)園等功能資源，建設(shè)一批以海外倉(cāng)、本地加工、集拼物流為核心的跨境平臺(tái)示范區(qū)。比如湘潭綜保區(qū)已建成跨境電商綜合服務(wù)平臺(tái)，集聚譽(yù)森供應(yīng)鏈、中倉(cāng)供應(yīng)鏈、湖南中非跨境電商產(chǎn)業(yè)園等重點(diǎn)項(xiàng)目，推動(dòng)保稅備貨、集貨出口等業(yè)務(wù)落地，形成了本地集聚、園區(qū)通關(guān)、海外履約的跨境電商流通鏈條。二是推動(dòng)平臺(tái)服務(wù)全鏈條延伸。支持平臺(tái)服務(wù)從前端選品、交易撮合向后端履約、售后管理拓展，覆蓋品牌出海全生命周期；建設(shè)多語(yǔ)種商品信息庫(kù)、AI客服系統(tǒng)和智能翻譯引擎，提升湘品全球適配能力；鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)“平臺(tái)+品牌+內(nèi)容+物流”融合產(chǎn)品，推動(dòng)“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”“賣文化”轉(zhuǎn)變。三是在全球關(guān)鍵市場(chǎng)設(shè)立多類型運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。依托《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）15個(gè)成員國(guó)以及中東、非洲等重點(diǎn)區(qū)域，推動(dòng)“湘品出海直通車”與境外園區(qū)、商貿(mào)中心協(xié)同對(duì)接，探索“前端平臺(tái)+后端倉(cāng)儲(chǔ)+屬地運(yùn)營(yíng)”新模式，形成生產(chǎn)、物流、銷售協(xié)同聯(lián)動(dòng)的出口機(jī)制。

拓展跨境電商平臺(tái)賦能品牌成長(zhǎng)路徑，提升湖南品牌全球識(shí)別度。品牌是鏈接全球消費(fèi)者的核心媒介。我省應(yīng)引導(dǎo)跨境電商示范平臺(tái)從單一通道服務(wù)向品牌策劃、內(nèi)容營(yíng)銷、文化輸出延伸，構(gòu)建平臺(tái)孵化品牌、品牌反哺平臺(tái)的良性生態(tài)。一是依托平臺(tái)孵化本土優(yōu)質(zhì)品牌。圍繞茶葉、中醫(yī)藥、輕工制造、非遺文創(chuàng)等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，遴選一批有文化底蘊(yùn)、有品質(zhì)保障的湘品，建立品牌庫(kù)及海外推廣扶持機(jī)制，依托平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、數(shù)字包裝、商標(biāo)注冊(cè)等服務(wù)，助力品牌完成國(guó)際化“初步躍升”。二是構(gòu)建品牌海外傳播內(nèi)容體系。鼓勵(lì)平臺(tái)聯(lián)合品牌企業(yè)，運(yùn)用短視頻、直播、數(shù)字展會(huì)、虛擬主播等新媒體手段，定制“瀟湘工匠”“湘字號(hào)老字號(hào)”“湖湘非遺品牌”等海外敘事方案，借助TikTok、YouTube、Facebook等國(guó)際社交平臺(tái)，建設(shè)多語(yǔ)種湘品內(nèi)容矩陣，提升品牌的跨文化傳播效率與情感觸達(dá)力。三是打造“全球湘品館”推廣場(chǎng)景。支持平臺(tái)與海外主流電商渠道、友城商貿(mào)機(jī)構(gòu)合作設(shè)立線上線下“湘品體驗(yàn)專區(qū)”，推進(jìn)“網(wǎng)店出海”“展品變商品”；通過(guò)常態(tài)化設(shè)立促銷節(jié)、文化節(jié)、品牌日等，構(gòu)建穩(wěn)定的湘品消費(fèi)場(chǎng)域，助推湖南品牌“走出去、賣得好、站得穩(wěn)”。

完善跨境電商平臺(tái)發(fā)展體制機(jī)制，構(gòu)建品牌出?？沙掷m(xù)生態(tài)。要讓跨境電商平臺(tái)真正起到品牌出?！凹铀倨鳌钡淖饔?，必須建立完善與之配套的制度生態(tài)。一是強(qiáng)化支持平臺(tái)建設(shè)的政策集成。進(jìn)一步推進(jìn)跨境電商綜試區(qū)政策在長(zhǎng)沙、郴州、懷化等地落地見(jiàn)效，推動(dòng)出口退稅、通關(guān)便利、人民幣結(jié)算等措施協(xié)同落地；探索設(shè)立“平臺(tái)+品牌”專項(xiàng)基金，支持平臺(tái)型企業(yè)與中小湘企共同拓展海外市場(chǎng)。比如我省2023年出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，提出對(duì)標(biāo)桿平臺(tái)和品牌矩陣模式給予財(cái)政獎(jiǎng)補(bǔ)與融資支持，強(qiáng)化了品牌出海政策牽引力。二是健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)與品牌保障機(jī)制。推動(dòng)跨境電商平臺(tái)接入國(guó)際商標(biāo)查詢與版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，建立侵權(quán)糾紛調(diào)解機(jī)制；強(qiáng)化省級(jí)品牌出海信用數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，構(gòu)建從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭到海外消費(fèi)者評(píng)價(jià)的全鏈條質(zhì)量追溯與信譽(yù)保障體系，包括建立品牌國(guó)際認(rèn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記、信用評(píng)價(jià)聯(lián)通等制度，為出海品牌提供保障。比如長(zhǎng)沙綜保區(qū)加強(qiáng)跨境電商監(jiān)管與風(fēng)控體系建設(shè)，探索建立品牌追溯、合規(guī)維權(quán)等功能模塊，有效提升了支撐企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)效率。三是加快培育品牌出海人才梯隊(duì)。依托湖南高校、電商企業(yè)、外商協(xié)會(huì)，建設(shè)“跨境品牌運(yùn)營(yíng)人才培養(yǎng)基地”，聚焦直播營(yíng)銷、數(shù)字設(shè)計(jì)、文化轉(zhuǎn)譯、國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則等關(guān)鍵能力培養(yǎng)，打造一批懂平臺(tái)、懂品牌、懂海外消費(fèi)者的復(fù)合型專業(yè)隊(duì)伍，為湖南品牌全球化提供人才支撐，推動(dòng)湖南從“貨通全球”邁向“品牌立世”。

【作者系湖南省中國(guó)特色社會(huì)主義理論體系研究中心長(zhǎng)沙基地特約研究員，長(zhǎng)沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師】

責(zé)編：彭鶴鳴

一審：彭鶴鳴

二審：歐陽(yáng)金雨

三審：易博文