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廣告做的是人情世故

文/龔曙光

人的愛好，莫名其妙的多。

比如寫廣告，誰(shuí)都沒(méi)把我當(dāng)大師，也帶不來(lái)多少名利，可偏偏就喜歡，三四十年不悔不改。王潮歌說(shuō)得好：人生做什么，天字第一號(hào)的理由，就是喜歡！

具體怎么喜歡，說(shuō)白了，就是又癡又傻。日常在商場(chǎng)、旅途和媒體上，但凡看到一句像樣的廣告，我都會(huì)立馬記在心里，然后兢兢業(yè)業(yè)逐字琢磨，仿佛受了誰(shuí)的委托。不管廣告的創(chuàng)作者有多大牌，即使是葉茂中、華與華、王志綱和金槍大叔，我照例會(huì)從創(chuàng)意到文辭，翻來(lái)覆去一遍遍修改。當(dāng)然不是所有廣告都改得動(dòng)，但即使改不動(dòng)，我也明白了改不動(dòng)的理由。這種看似無(wú)用的功夫做多了，便慢慢建立起一種好廣告的個(gè)人標(biāo)尺。這和我學(xué)寫文章一樣，愈是經(jīng)典名篇，愈要拿來(lái)修改，常常連一個(gè)標(biāo)點(diǎn)也動(dòng)不了，卻仍覺(jué)收獲甚豐，因?yàn)槊靼琢耸裁礃拥奈恼陆?jīng)過(guò)了千錘百煉，什么樣的文字能夠穩(wěn)如泰山。廣告也一樣，像“車到山前必有路，有路必有豐田車”“人頭馬一開，好事自然來(lái)”“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“世上最牢固的感情不是我愛你，而是我習(xí)慣了有你”“孔府家酒，叫人想家”“湖南人能吃辣椒會(huì)出書”等等，都是我改過(guò)卻不曾改動(dòng)的經(jīng)典。所以寫廣告于我，就是一種特殊的文章和文字訓(xùn)練。其成果，不為搏名逐利，甚至多不示人，純?yōu)樽再p自?shī)?。真正拿出去發(fā)布的，應(yīng)該是千中取一。

第一次為他人創(chuàng)作廣告，是一位廣東朋友介紹的。那是1992年，中山某鎮(zhèn)上有一家做兒童奶的，取名“100分奶”，大意就是喝了長(zhǎng)智慧長(zhǎng)成績(jī)。工廠規(guī)模很小，市場(chǎng)也不大，但農(nóng)民出身的老板很信任，說(shuō)廣告我怎么寫他怎么用。我在所寫的二十余條中，選了“人生第一個(gè)百分一一100分奶！”老板很喜歡，立馬用了。只是奶制品這行業(yè)，卷的是規(guī)模和資本，不久他就被“卷沒(méi)了”，當(dāng)了兒童奶的“先烈”。奶沒(méi)了，“人生第一個(gè)百分”仍舊有人提起。可見廣告這東西，再好也只能錦上添花，救命不行。

稍后是湘泉酒。我的大學(xué)同窗卜炎貴，在湖南湘泉文化傳播公司當(dāng)副總，負(fù)責(zé)湘泉酒的廣告創(chuàng)意。他見我剛從湘西調(diào)來(lái)長(zhǎng)沙，無(wú)錢無(wú)友也無(wú)聊，便拉我入伙給湘泉寫廣告。此前我工作的吉首大學(xué)，和湘泉酒廠共有一座小山。學(xué)校在山頭上，酒廠在山腳下，繞著峒河的一大圈老舊廠房，煙囪里沒(méi)日沒(méi)夜冒著滾滾白煙和濃濃酒味?？梢钥隙ǎ业木屏恳约芭c酒的緣分，都是被這股酒香年復(fù)一年熏出來(lái)的。

我和老卜在湘江邊的一棟二十七層樓上，沒(méi)日沒(méi)夜弄出了五六十條廣告語(yǔ)。做廣告策劃，難的其實(shí)不是寫，而是選。從數(shù)十條自己覺(jué)得不錯(cuò)的廣告語(yǔ)中，挑選一條自己中意而且廠家叫好的，那真是一種折磨。待兩人確定就是“人生百年，難忘湘泉”時(shí)，我們對(duì)自己的判斷力，幾乎全然沒(méi)了自信。當(dāng)然，湘泉酒后來(lái)大火了，“人生百年，難忘湘泉”這條廣告也不脛而走。酒是一種特別人生感的消費(fèi)品，人們喝酒，無(wú)論三兩好友小酌，還是一大幫人舉杯同慶，其情境、情緒和情感，都會(huì)與人生二字深深糾纏：或緬懷既往，或慨嘆當(dāng)下，或瞻望將來(lái)，主題卻都是人生。對(duì)百年人生的提示和慨嘆，準(zhǔn)確而深沉地?fù)糁辛孙嬀普呙舾械撵`魂，攪動(dòng)了他們積攢了一輩子的人情世故。

《瀟湘晨報(bào)》創(chuàng)刊，我的定位是內(nèi)容“心靈圈地”、服務(wù)“社區(qū)保姆”，因而大家寫出的廣告語(yǔ)，都在大報(bào)小報(bào)、新聞性服務(wù)性上糾結(jié)。后來(lái)我自己動(dòng)筆，寫下了“早餐吃了嗎？晨報(bào)讀了嗎？”以兩句街頭巷尾鄰里招呼似的問(wèn)話，溫柔而決絕地改變了長(zhǎng)沙人、湖南人的早餐場(chǎng)景、功能和情調(diào)，讓人們無(wú)論是在家中從容用餐，還是在街邊匆忙進(jìn)食，都會(huì)人手一份晨報(bào)。一張報(bào)紙所必須具備的公信力、傳播力、影響力，在一個(gè)場(chǎng)景化提示中全部實(shí)現(xiàn)了。后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)媒體打出“黨的權(quán)威，人民的媒體”的廣告，我又針對(duì)性地寫了“影響無(wú)處不在，權(quán)威只在人心”。那時(shí)晨報(bào)的發(fā)行量、影響力已無(wú)可置疑，要針鋒相對(duì)的，只是對(duì)權(quán)威的理解。我將權(quán)力與人心對(duì)峙，讓讀者在如何理解權(quán)威上，做價(jià)值觀的二選一，觸發(fā)了讀者強(qiáng)烈的情緒共振。讀者買晨報(bào)，就因?yàn)槌繄?bào)對(duì)人心的在意、呵護(hù)和推崇。而人心，正是一個(gè)時(shí)代最本質(zhì)的人情世故。

幾年前，我認(rèn)識(shí)了武陵酒的老總張毅超，他說(shuō)武陵酒是我的家鄉(xiāng)酒，希望我能幫忙想想廣告。這種酒桌上的客套，我自然聽聽便作罷，沒(méi)當(dāng)一種邀約。去年他見我，再提此事，且言辭懇切，令我難以推諉。畢竟，武陵酒是一款家鄉(xiāng)酒，一款家鄉(xiāng)好酒名酒，一款家鄉(xiāng)命運(yùn)多舛、劫難歷盡的成長(zhǎng)酒。在武陵酒廠曾經(jīng)被買來(lái)賣去的時(shí)候，我有過(guò)一種沖動(dòng)，讓集團(tuán)把武陵買下來(lái)。只是因?yàn)樾袠I(yè)相隔太遠(yuǎn)，我到底下不了決心。

有大半年，我沉浸在武陵酒廣告創(chuàng)作的亢奮中，讀書、聊天但凡有所觸發(fā)，必定和武陵酒的廣告聯(lián)系在一起。我隨想隨記，竟寫下了上百條廣告語(yǔ)。當(dāng)然這都只是素材，真正要寫出一句易懂、易記、易傳的品牌廣告，是一件殫精竭慮也未必能如愿以償?shù)钠D難事。其實(shí)中國(guó)的白酒廣告，早已寫無(wú)可寫了。上千種品牌，上萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，廣告打歷史牌、文化牌、工藝牌、口感牌、健康牌、價(jià)格牌、價(jià)值牌的有，嘆人生、講故事、寫場(chǎng)景、抒情感、煽情緒的有；暗喻式、比較式、聯(lián)想式、指令式的也有?？梢哉f(shuō)，中國(guó)最好和最爛的廣告，都在白酒廣告里。你按哪個(gè)學(xué)派、哪個(gè)風(fēng)格去寫，大抵都涉嫌模仿或抄襲，都會(huì)落在窼臼里。于是，我在嘗試過(guò)“內(nèi)圣外王，武陵醬香”的文化母題版、“不上頭，只上心”的生理心理體驗(yàn)版、“沖動(dòng)與克制，都在同一杯武陵酒里”的情緒渲染版后，選擇了將武陵酒的戰(zhàn)略，與消費(fèi)人群的家鄉(xiāng)情結(jié)捆綁；將武陵酒的品質(zhì)，與消費(fèi)人群的口碑捆綁；直接把消費(fèi)者的口頭語(yǔ)，上升為消費(fèi)口號(hào)和指令，做足人情世故的文章。

國(guó)人常說(shuō)：喝了一杯人情酒！這說(shuō)明中國(guó)人的酒杯里，倒進(jìn)去的是酒，喝出來(lái)的卻是人情。而家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒，則是一種家鄉(xiāng)文化情結(jié)、家鄉(xiāng)山水情懷、家鄉(xiāng)風(fēng)物情愫、家鄉(xiāng)生存情感的聚合，是一份天地人文的大人情！這份人情，足以喚起湖南人的家鄉(xiāng)自豪感和使命感，足以將“喝酒喝武陵”的場(chǎng)景吆喝，上升為湖南人的飲酒指令。這不是一種基于商業(yè)邏輯的強(qiáng)制指令，而是一種植根于品質(zhì)和口碑的自發(fā)推薦，甚至還是武陵酒對(duì)家鄉(xiāng)人半個(gè)世紀(jì)厚愛的誠(chéng)摯致謝，對(duì)一如既往關(guān)照家鄉(xiāng)酒的躬身懇請(qǐng)！說(shuō)到底，是一種充溢著人情世故的群體性邀約與應(yīng)答，譬如一場(chǎng)人情的海嘯，能席卷和波及湖南人飲酒的任何場(chǎng)景：紅泥小火爐式的對(duì)酌、群聚歡宴式的豪飲、他鄉(xiāng)偶遇式的沉醉、貴客臨門式的品珍……每個(gè)人都有自己的天下，每個(gè)人都有自己的家鄉(xiāng)，當(dāng)大大的天下與小小的家鄉(xiāng)、人生的情懷與家鄉(xiāng)的情感邂逅在同一杯酒里，必定激揚(yáng)起澎湃的心靈波濤。縱然場(chǎng)景不同，情緒迥異，但“天下湖南人，喝酒喝武陵”，總會(huì)被不同的方言與聲調(diào)頌讀或呼喊。

我所指的人情世故，通常不帶貶義。我以為的人情，是一個(gè)時(shí)代里多數(shù)人歡喜的情感表達(dá)方式；我以為的世故，是一個(gè)時(shí)代里多數(shù)人秉持的事理評(píng)判準(zhǔn)則。兩者相加，就是所謂的人間煙火，世道人心！具體到買酒喝酒，中國(guó)人從來(lái)看重的不是性價(jià)比的商業(yè)邏輯，而世道人心的情感因素?！耙槐饲榫啤?，道盡了買誰(shuí)的酒喝誰(shuí)的酒的人情世故。我所以選擇“喝酒喝武陵”，就因?yàn)檫@是五十年來(lái)湖南人對(duì)“家珍”的由衷贊譽(yù)和縱情吆喝，沒(méi)有這種贊譽(yù)與吆喝，武陵酒未必能從昨天走到今天；就因?yàn)檫@是武陵酒在行業(yè)蕭條期對(duì)家鄉(xiāng)人的懇切邀約和坦誠(chéng)求助，沒(méi)有這聲邀約與求助，武陵酒未必能從今天走到明天！從家鄉(xiāng)人愛喝家鄉(xiāng)酒的情感，到家鄉(xiāng)人該幫家鄉(xiāng)酒的事理，真摯懇切，開誠(chéng)坦蕩，呼與應(yīng)，求與幫，都是人情世故，都是世道人心。

武陵的確是好酒名酒，拿過(guò)國(guó)優(yōu)金質(zhì)獎(jiǎng)，被大佬們譽(yù)為醬酒中的山崎，但她首先是湖南人喝出來(lái)的一杯人情酒?！疤煜潞先耍染坪任淞辍?，就是要以廣告的方式誠(chéng)意宣示：武陵酒，永遠(yuǎn)是家鄉(xiāng)人的一杯人情酒！

做人或許可以天馬行空，可以高標(biāo)傲世，但做廣告，卻只能人間煙火，只能人情世故。

2025.8.9

于抱樸廬息壤齋

龔曙光，湖南澧縣人，作家，文學(xué)評(píng)論家，出版家。在《人民文學(xué)》《當(dāng)代》《十月》《天涯》等期刊發(fā)表文學(xué)作品逾一百萬(wàn)字。著有散文集《日子瘋長(zhǎng)》《滿世界》《樣范》等。曾獲“全國(guó)文化體制改革先進(jìn)個(gè)人”“中國(guó)出版政府獎(jiǎng)”“韜奮獎(jiǎng)”“2011年CCTV年度經(jīng)濟(jì)人物”等榮譽(yù)。

作者：龔曙光

責(zé)編：封豪

一審：封豪

二審：王晗

三審：劉永濤

來(lái)源：湖南日?qǐng)?bào)·新湖南客戶端