2025-08-06 21:42:24
孫乾豐
7月底,北京、蘇州、南京三地的盒馬X會(huì)員店門(mén)店已同步關(guān)閉。近日,僅存的上海森蘭店也宣布將于8月31日結(jié)束營(yíng)業(yè),這意味著盒馬X會(huì)員店將徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。從2020年高調(diào)對(duì)標(biāo)山姆、Costco的雄心,到如今黯然退場(chǎng),讓人不禁疑惑,這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)到底哪里出了差錯(cuò)?
盒馬會(huì)員店的根本問(wèn)題,在于其核心競(jìng)爭(zhēng)力不足,即沒(méi)有能夠打造具有差異化并且高性價(jià)比的商品體系。要知道,消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi),是希望商家能夠提供與普通商超不一樣,更加高端、健康的商品。反觀盒馬,其主打的自有品牌“盒馬MAX”中的產(chǎn)品,如肉脯夾心海苔卷、有機(jī)花生米等均與普通門(mén)店同廠生產(chǎn),僅通過(guò)包裝規(guī)格調(diào)整便作為會(huì)員店專屬商品銷售,且定價(jià)普遍高于普通門(mén)店。這種“換包裝不換內(nèi)核”的商品策略,直接降低了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員價(jià)值的認(rèn)同度,導(dǎo)致“付費(fèi)即享專屬權(quán)益”的核心承諾落空,會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿持續(xù)走低。
更為關(guān)鍵的是,相較于山姆會(huì)員店年銷售額達(dá)10億元的瑞士卷,盒馬會(huì)員店始終未能構(gòu)建起具有市場(chǎng)辨識(shí)度的獨(dú)家爆款商品。在這樣的背景之下,盒馬就陷入了“品類與競(jìng)品重合度高、價(jià)格缺乏比較優(yōu)勢(shì)”的被動(dòng)局面,難以形成持續(xù)的會(huì)員吸引力。
不僅如此,供應(yīng)鏈體系的不成熟,也制約了盒馬會(huì)員店的發(fā)展。不同于山姆和Costco所售多為標(biāo)準(zhǔn)化商品,盒馬重點(diǎn)打造的是生鮮產(chǎn)品,具有運(yùn)輸難度大、商品狀態(tài)不穩(wěn)定等特點(diǎn)。這使得其冷鏈物流成本居高不下,嚴(yán)重侵蝕了利潤(rùn)空間。在采購(gòu)議價(jià)環(huán)節(jié),盒馬會(huì)員店因門(mén)店數(shù)量較少,整體采購(gòu)規(guī)模遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,導(dǎo)致其在價(jià)格談判中處于劣勢(shì),難以獲得有競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)貨價(jià)格。
盒馬會(huì)員店的退場(chǎng),并不代表會(huì)員制模式在中國(guó)的失敗,而是反映出目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在探索會(huì)員制商業(yè)模式時(shí)仍然存在認(rèn)知短板。未來(lái),唯有在產(chǎn)品創(chuàng)新度、定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力、供應(yīng)鏈優(yōu)化等維度持續(xù)發(fā)力的商家,方能在中國(guó)會(huì)員店市場(chǎng)中穩(wěn)固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
責(zé)編:孫乾豐
一審:孫乾豐
二審:尹虹
三審:王禮生
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