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關(guān)于
2025-08-05 08:30:28
鄧珊珊
長沙博物館的展柜里，唐代長沙窯的一個詩文瓷壺靜靜陳列。壺腹有文字“買人心惆悵，賣人心不安。題詩安瓶上，將與買人看”，這是千年前工匠為招攬生意，把詩句燒進瓷胎，形成的廣告文案。作為當時重要的外銷瓷，長沙窯還為適應(yīng)海外市場需求，弱化中原文化，融入獅子、椰棗樹等波斯、阿拉伯的紋飾元素。這些對文化符號的適應(yīng)性改造，正是古代商業(yè)活動對城市文藝語言的早期重塑，而這種由商業(yè)驅(qū)動的城市文藝語言演變，在千年后的長沙依然延續(xù)著鮮活的生命力。
今日的長沙街巷，各類印著廣告文案的飲品杯、包裝袋，甚至是步行街墻體富有長沙風(fēng)味的霓虹招牌，都成為街市間流動的“新長沙詩”，構(gòu)成獨特的地方語言景觀。新消費逐漸成為文化表達的重要場域，“長沙詩”的古今變奏，恰為我們提供了觀察窗口：商業(yè)浪潮究竟在怎樣改寫城市的文藝語言？城市又該如何以文化為內(nèi)核，在消費場景中構(gòu)建獨特的表達體系？
以方言為例，這一最具地域標識性的文化基因，正被商業(yè)實踐重構(gòu)與激活。
長沙方言在音韻上有兩個最為顯著的特點：一是節(jié)奏輕快、節(jié)奏感強烈，在長沙話的敘述中，音調(diào)的起伏變化大，語速快，表達的情感較為明顯；二是發(fā)音急促，大部分發(fā)音都少半個音拍，展示出風(fēng)風(fēng)火火的地域性格。因此在一些新式茶飲海報的宣傳上，通過采取視覺上適當?shù)牧舭祝怀鲩L沙方言中明了、輕快的節(jié)奏感。長沙街頭各類餐飲廣告也常將方言語氣詞文本化，常見的有“哦嚯”“阿也”“不咯”“啊（讀上聲）”“咧”“吧（讀去聲）”“噻”“咯”等語氣助詞，如餐飲品牌壹盞燈在其官方公眾號中用到“咯”“哈子”“噠”等語氣詞；餐飲品牌文和友常常在廣告圖片中插入“噠”“波”“咧”“咯”等語氣詞。更具創(chuàng)造性的是對“有音無字”方言的處理：將長沙方言中表親昵的“nia”、表動作的“mie”以拼音形式呈現(xiàn)，既保留了方言的原生韻味，又通過陌生化處理引發(fā)消費者關(guān)注。
其實，各地都有類似的地方傳統(tǒng)語言商業(yè)化實踐。成都的餐飲空間以“巴適”“安逸”的標語營造在地氛圍；廣州的食肆用“飲啖茶，食個包”喚醒本土記憶。方言成為可感知、可傳播的文化符號，完成了從生活語言到商業(yè)語言的自然過渡。
年輕人對這類融合了本土文化的商業(yè)語言格外青睞。一方面，方言、本土意象等文化符號是地域身份的“內(nèi)在象征”，能喚起年輕人對城市的情感認同。另一方面，這些被商業(yè)重構(gòu)的地方文化符號自帶吸引力，成為社交平臺的分享素材，契合年輕人“曬個性”“找同好”的社交需求，讓消費行為從單純的物質(zhì)滿足升級為文化表達、自我呈現(xiàn)的載體。
文化符號對商業(yè)品牌的重要性，更在于它是打破同質(zhì)化競爭的“差異化密碼”。在產(chǎn)品功能趨同的當下，品牌能否精準捕捉城市文化的“核心基因”，直接決定其能否在消費者心中留下獨特印記。武漢的早餐品牌強調(diào)“過早”的市井儀式；西安的文創(chuàng)產(chǎn)品以“長安”意象為核心，喚起游客的古都記憶；蘇州的糕點包裝以江南美學(xué)呼應(yīng)“精致生活”的品牌定位——這些案例證明，文化符號能讓品牌跳出傳統(tǒng)“價格商戰(zhàn)”的泥潭，轉(zhuǎn)而通過對城市文化中最具特色的共鳴點的提煉，建立消費者對品牌的情感依賴與價值認同。
但是，文化符號在商業(yè)中被頻繁使用，雖帶來了一定的活力，卻也暗藏著風(fēng)險。某品牌因?qū)﹂L沙方言俚語“撿簍子”（表示占便宜或獲得意外收獲）的不當運用而被公眾控訴。這提醒我們，品牌與城市的綁定需要深度理解文化內(nèi)涵，而非簡單截取符號。今日常見的奶茶杯上的幾行現(xiàn)代詩文案雖能引發(fā)情緒共鳴，卻也多停留在“雞湯文”的表層表達，少見對城市發(fā)展肌理的深層思考，不少新中式茶飲的散文詩風(fēng)格文案還被指責(zé)故作高雅。更值得警惕的是同質(zhì)化傾向，商業(yè)空間中的模仿，可能會使原本獨特的城市表達淪為批量生產(chǎn)的模板，如流水線復(fù)制“想你的風(fēng)又吹到了XX”把游客都吹膩，本是作為特色文旅宣傳卻弄巧成拙模糊了地域特質(zhì)。
此外，還需要提及的是當這類與城市文化綁定的商業(yè)符號語言走出本地，該如何平衡“本土”與“他鄉(xiāng)”，也是一大考驗。以文和友為例，“湘里湘氣”的場景充滿深厚回憶與情感，在長沙成為超級IP。然而，無論是廣州還是深圳的文和友，其裝修雖然復(fù)古做舊，卻越發(fā)冷清。有本地網(wǎng)友評論道：“我無法認同廣州文和友在保留城市記憶方面的功能。從建筑環(huán)境來看，除了堆砌的一些細節(jié)元素外，整體缺乏本土特色，與長沙店相比并無太大區(qū)別，難以引起本地人的共鳴。”不同地域的不同文化色彩，對城市商業(yè)符號語言的彈性要求甚高，只有精準拿捏跨地域的“度”，才能讓商業(yè)符號在異鄉(xiāng)既守住本土文化的根，又融入當?shù)氐纳?，避免淪為懸浮的“標簽”。
從長沙窯的釉下詩到今日街市的消費符號，城市文藝語言在商業(yè)載體中尋找著自己的位置。新消費帶來的是一場需要智慧的對話——城市如何在這場對話中守住文化根基，品牌如何在逐利中保持文化敬畏？
城市需建立文化篩選機制，梳理城市文化符號的核心內(nèi)涵與使用邊界（如明確哪些方言俚語涉及民俗禁忌、哪些歷史符號需謹慎演繹），為商業(yè)實踐提供參考標準，既鼓勵商業(yè)活化傳統(tǒng)，又能警惕符號的淺表化；品牌應(yīng)從簡單地“符號搬運”轉(zhuǎn)向“深耕文化”，吃透符號背后的歷史脈絡(luò)與情感密碼，結(jié)合品牌調(diào)性與時代審美對傳統(tǒng)符號進行再設(shè)計，推動文化符號的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展；消費者也應(yīng)在消費中保持文化敏感，提高文化辨別力，推動商業(yè)語言從“博眼球”向“有深度”進化。
責(zé)編：黃煌
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