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              何清湖 張冀東

美國傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾于1948年提出了傳播學(xué)的基礎(chǔ)模型，包含了5個(gè)W要素：即：who（誰），says what（說了什么），in which channel（通過什么渠道），to whom（向誰說），with what effect（有什么效果）。中醫(yī)藥文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，在傳播學(xué)的理論框架下進(jìn)行深入研究和推廣，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。中醫(yī)藥文化傳播，需遵循“頂天立地、升降出入、內(nèi)容為王、內(nèi)外兼修”的基本原則。

頂天立地——中醫(yī)藥文化傳播主體的基本定位

中醫(yī)是中華民族的傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)，是傳統(tǒng)文化的“活化石”。華夏民族天人合一、自然主義的世界觀，整體抽象、陰陽辯證的思維模式，以及和順謙卑、實(shí)用理性的家國一體社會(huì)結(jié)構(gòu)和倫理價(jià)值觀，決定了中醫(yī)藥文化的本質(zhì)特點(diǎn)。在數(shù)千年的歷史長河中，中醫(yī)藥不斷吸收歷朝歷代的先進(jìn)哲學(xué)思想、科學(xué)文化，以及佛家的慈悲濟(jì)世、佛理功法，理學(xué)的格物致知、本源思辨，天文歷法，農(nóng)學(xué)百工等等，逐漸成為認(rèn)知中國傳統(tǒng)文化的重要途徑。中醫(yī)藥文化來源于中國傳統(tǒng)文化的肥沃土壤，同時(shí)也從理論和實(shí)踐的角度豐富和完善中國傳統(tǒng)文化，且在當(dāng)代承擔(dān)和發(fā)揮著“活化石”的作用，具有不可替代的現(xiàn)代價(jià)值。

黨的十八大以來，黨中央制定一系列保護(hù)、扶持、發(fā)展中醫(yī)藥的方針政策，近年來更是致力于中醫(yī)藥文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。樹立高度的中醫(yī)文化自信，是促進(jìn)中醫(yī)藥文化和中華文化繁榮興盛的關(guān)鍵一步。樹立中醫(yī)文化自信，基于的是對中華民族的深刻認(rèn)同以及對中醫(yī)藥內(nèi)在價(jià)值的高度肯定，是對傳承和發(fā)展中醫(yī)藥具有堅(jiān)定的信念，同時(shí)也是對中醫(yī)藥的優(yōu)勢和不足有著正確和理性的認(rèn)識(shí)。

作為中醫(yī)藥文化傳播的主體，我們要頂天而上，從宏觀的角度來系統(tǒng)解讀和傳播整個(gè)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的基本原理、基本原則和基本方向；辨別厘清中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展過程中的歷史之爭、哲學(xué)思辨；遵從中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展規(guī)律，對中醫(yī)藥文化充分認(rèn)知、價(jià)值肯定、敢于借鑒、不斷創(chuàng)新、勤于實(shí)踐。同時(shí)，我們也要緊跟國家各級政府有關(guān)中醫(yī)藥發(fā)展的法律和政策導(dǎo)向，從客觀視角進(jìn)行系統(tǒng)解讀和傳播推廣，有利于精準(zhǔn)把握行業(yè)發(fā)展方向，推動(dòng)行業(yè)良性快速發(fā)展。

中醫(yī)藥的產(chǎn)生和發(fā)展首先來源于社會(huì)和人民的健康需求，它是歷代醫(yī)家反復(fù)臨床實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；中國傳統(tǒng)哲學(xué)思維和中國傳統(tǒng)文化的濡養(yǎng)，幫助中醫(yī)形成了自己的理論體系。中醫(yī)藥的理論與實(shí)踐在數(shù)千年的歷史長河中不斷延續(xù)和完善，有力保障了中華民族生生不息、綿延至今。中醫(yī)藥文化的形成來源于生活實(shí)踐，同時(shí)也要反哺于生活實(shí)踐。因此，中醫(yī)藥的文化傳播也需要回歸本源，根據(jù)大眾的群體特點(diǎn)和實(shí)際需求，立地而下，將中醫(yī)藥的思想和技能融入百姓的衣食住行，潤物細(xì)無聲地化作防病養(yǎng)生的生活智慧。

升降出入——中醫(yī)藥文化傳播路徑的核心策略

“升降出入”源自《素問·六微旨大論》的道學(xué)術(shù)語，指氣以升、降、出、入為基本形式的運(yùn)動(dòng)，構(gòu)成人體生命活動(dòng)的根本。其概念源于古代對自然氣化的觀察，天氣主升、地氣主降，二者“高下相召，升降相因”形成循環(huán)。中醫(yī)學(xué)引申為人體機(jī)能的闡釋，氣血津液運(yùn)行與臟腑經(jīng)絡(luò)功能均體現(xiàn)氣的運(yùn)動(dòng)。

“升降出入”決定了人體生命活動(dòng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，同樣中醫(yī)藥文化傳播的路徑也需要把握好“升降出入”的核心策略?！吧笔侵敢苿?dòng)中醫(yī)藥傳播工作“升上去”，使其能夠服務(wù)和影響國家戰(zhàn)略政策，服務(wù)和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展。“降”，指使中醫(yī)藥傳播工作“降下來”，使其能夠落地生根，深入基層和民間，提高民眾的中醫(yī)藥文化素養(yǎng)，在全社會(huì)形成信中醫(yī)、愛中醫(yī)、用中醫(yī)的風(fēng)尚。“出”，指使中醫(yī)藥文化傳播工作“走出去”，通過借助國內(nèi)外多種平臺(tái)廣泛傳播中醫(yī)文化，進(jìn)一步擴(kuò)大中醫(yī)藥國際影響力。“入”，強(qiáng)調(diào)的是中醫(yī)藥傳播工作要“入心入腦”，能夠深入民心，內(nèi)化于心、外化于行，最終轉(zhuǎn)化為人民群眾的文化價(jià)值追求和健康生活方式。

升降出入是萬物變化的根本，是生命活動(dòng)的體現(xiàn)。一旦升降出入失去協(xié)調(diào)平衡，就會(huì)出現(xiàn)各種病理變化。同樣，中醫(yī)藥文化傳播的路徑也需要把握好“升”“降”“出”“入”四者之間的關(guān)系，才能確保此項(xiàng)工作能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)，收獲滿滿。中醫(yī)藥文化的傳播“升上去”是國家相關(guān)政策法規(guī)的有效傳播途徑，同時(shí)也為相關(guān)政策的制定與實(shí)施提供了真實(shí)客觀的民間反饋。中醫(yī)藥文化傳播“降下來”，以多樣的科普形式深入基層，滿足廣大群眾對健康的迫切需求。但科普傳播的工作中，難免會(huì)涉及有關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)的商業(yè)利益與市場風(fēng)險(xiǎn)。正確處理好科普工作與商業(yè)市場之間的關(guān)系，保持中醫(yī)藥文化傳播的公益性與權(quán)威性是非常必要的。中醫(yī)藥文化傳播工作走向國際，在保持傳播主體原地屬性的同時(shí)，需要適當(dāng)?shù)亍叭豚l(xiāng)隨俗”，在異域文化環(huán)境下調(diào)整傳播的語言與方式，既不迷失自我，也不固步自封，這樣才能有效地提升中醫(yī)藥文化的國際影響力。中醫(yī)藥文化傳播深入民心，讓中醫(yī)藥的養(yǎng)生防病的理念與方法“入腦”而不“洗腦”，“入心”而不“迷惑人心”，這就需要我們在科普傳播工作中拿捏好尺度，把握住重點(diǎn)，講清楚原理，確保傳播效果不偏不倚。

內(nèi)容為王——中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)作基調(diào)

中醫(yī)藥文化自成完備的理論體系和學(xué)科組成。如何將中醫(yī)藥文化浩如煙海的內(nèi)容傳播出去，需要基于中醫(yī)藥文化的完整理論體系進(jìn)行合理的二次創(chuàng)作。中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)作基調(diào)，要注意把握科學(xué)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性。

中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容首先要把科學(xué)性放在第一位。針對不同的傳播群體，雖然傳播的形式各有不同，但內(nèi)容都必須是科學(xué)的、權(quán)威的、正確的。對中醫(yī)藥的哲學(xué)思辨、歷史之爭、百家爭鳴等宏觀問題，要建立在充分而科學(xué)的研究基礎(chǔ)之上，做到言之有物、言之有理。這不僅是中醫(yī)藥文化傳播“正本清源”的重要體現(xiàn)，也為大眾研究中醫(yī)藥文化的相關(guān)議題提供了可供參考的權(quán)威觀點(diǎn)。

中醫(yī)藥文化傳播的客體主要是廣大基層群眾。針對普通人群，大家普遍關(guān)注的是通俗易懂、實(shí)用易學(xué)的中醫(yī)藥養(yǎng)生防病理念與方法。因此，中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容的創(chuàng)作重點(diǎn)應(yīng)放在實(shí)用性上。多年來，筆者帶領(lǐng)的課題組一直致力于中醫(yī)藥文化的科普傳播工作。2014年，由本課題組參與起草，國家中醫(yī)藥管理局和國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《健康教育中醫(yī)藥基本內(nèi)容》，主要面向基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)施國家基本公共衛(wèi)生服務(wù)健康教育中使用。同年，由本課題組參與起草，國家中醫(yī)藥管理局和國家衛(wèi)生計(jì)生委發(fā)布的《中國公民中醫(yī)養(yǎng)生保健素養(yǎng)》，致力于提高我國公民的中醫(yī)養(yǎng)生保健素養(yǎng)，普及中醫(yī)養(yǎng)生保健基本理念、知識(shí)和技能，提高公民增進(jìn)和維護(hù)健康的能力。這兩項(xiàng)官方文件發(fā)布的同時(shí)，本課題組又同步出版了配套的解讀本，從更加通俗實(shí)用的角度進(jìn)行了論述，以便于中醫(yī)藥文化的科普工作的順利推進(jìn)。

隨著中醫(yī)藥文化傳播的相關(guān)工作不斷推進(jìn)，2019年10月，《中共中央國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》提出：“實(shí)施中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)，把中醫(yī)藥文化貫穿國民教育始終，中小學(xué)進(jìn)一步豐富中醫(yī)藥文化教育，使中醫(yī)藥成為群眾促進(jìn)健康的文化自覺?！睂⒅嗅t(yī)藥文化融入中小學(xué)基礎(chǔ)教育，對于增強(qiáng)青少年文化自覺和文化自信，厚植愛國主義情懷，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，具有重要意義。因此，筆者帶領(lǐng)課題組與中國中醫(yī)藥出版社合作，承接了中共中央宣傳部“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程”支持項(xiàng)目《全國中小學(xué)中醫(yī)藥文化知識(shí)讀本》的編寫出版與宣傳工作。由此案例可知，中醫(yī)藥文化傳播的群體分類在不斷細(xì)化，不僅有青少年群體，還有老年群體、女性群體、知識(shí)分子群體、城市白領(lǐng)群體、鄉(xiāng)村農(nóng)民群體等等。不同群體在知識(shí)水平、認(rèn)知能力、關(guān)注重點(diǎn)等方面各有不同，因此針對不同群體的中醫(yī)藥文化傳播的內(nèi)容也要量體裁衣，有所側(cè)重。

內(nèi)外兼修——中醫(yī)藥文化傳播效果的基本要求

中醫(yī)藥文化傳播的效果要達(dá)到“內(nèi)外兼修”的優(yōu)質(zhì)水平，需要從傳播學(xué)基礎(chǔ)模型的每個(gè)部分下足功夫。

從傳播的主體來看，傳播者的專業(yè)能力與表達(dá)能力都維持在較高水平才能勝任這項(xiàng)工作。在以圖文為主的場景下，傳播者要有扎實(shí)的專業(yè)功底和不同風(fēng)格的圖文創(chuàng)作能力，在保證內(nèi)容科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯鲁浞址鲜鼙娙后w的需求和喜好。以影音媒介為主的場景下，傳播者除了要具備基本的專業(yè)功底外，還需要有較強(qiáng)的綜合表達(dá)能力和良好的整體形象。在線下面對面的場合，傳播者還需要具有較強(qiáng)的臨場應(yīng)變能力和親和力。因此，并非所有中醫(yī)藥領(lǐng)域的專家都能成為合格的中醫(yī)藥文化傳播者，也并非所有媒體上的“養(yǎng)生達(dá)人”“養(yǎng)生專家”都具有扎實(shí)的專業(yè)功底，兩方面的能力缺一不可，不可偏廢。

傳播內(nèi)容如何確保科學(xué)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性呢？以出版物為例，在出版物編寫之前通常需要向出版社提交編寫大綱，出版社根據(jù)出版物的內(nèi)容框架、整體定位、學(xué)術(shù)價(jià)值和市場預(yù)期，經(jīng)過謹(jǐn)慎評估后再?zèng)Q定是否同意出版。編寫工作完成后，出版社在稿件審校時(shí)都有嚴(yán)格的校對標(biāo)準(zhǔn)和流程。這些都確保了中醫(yī)藥文化的作品在創(chuàng)作過程中保持較高的水準(zhǔn)。因此，傳播內(nèi)容的科學(xué)性、實(shí)用性和創(chuàng)新性除了依賴傳播主體的學(xué)術(shù)水平，也取決于權(quán)威的傳播平臺(tái)的審核把關(guān)。

中醫(yī)藥文化的傳播除了要內(nèi)核過硬，更要呈現(xiàn)靈活多變的傳播形式，從而達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。因此我們需要強(qiáng)化跨領(lǐng)域協(xié)作，推動(dòng)政府、院校、產(chǎn)業(yè)、媒體與公眾的多維聯(lián)動(dòng)，形成資源互通、產(chǎn)學(xué)研用深度融合的傳播生態(tài)。2025年，筆者帶領(lǐng)課題組與湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《大眾衛(wèi)生報(bào)》合作建立了專欄。專欄依托團(tuán)隊(duì)的研究成果，通過系統(tǒng)性、專業(yè)化的中醫(yī)知識(shí)解讀，破除偽養(yǎng)生亂象與商業(yè)營銷誤導(dǎo)，以通俗語言傳遞嚴(yán)謹(jǐn)醫(yī)學(xué)邏輯，構(gòu)建“理論－案例－實(shí)踐”全鏈條科普體系，助力公眾在信息過載時(shí)代提升健康素養(yǎng)，甄別偽科學(xué)內(nèi)容。這項(xiàng)有益的嘗試和探索再一次驗(yàn)證了，內(nèi)外兼修方能達(dá)到中醫(yī)藥文化傳播的最優(yōu)效果。

2022年3月印發(fā)的《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》中提到，實(shí)施中醫(yī)藥文化傳播行動(dòng)，推動(dòng)建設(shè)體驗(yàn)場館，培育傳播平臺(tái)，豐富中醫(yī)藥文化產(chǎn)品和服務(wù)供給。2025年是《“十四五”中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)劃》的收官年，在回顧工作成果的同時(shí)，我們也需要認(rèn)識(shí)到中醫(yī)藥文化的傳播工作道阻且長。我們要以“傳統(tǒng)不守舊、創(chuàng)新不離根”的姿態(tài)，讓千年智慧融入現(xiàn)代生活，讓世界看見中醫(yī)藥的文明之光。

（作者何清湖為全國政協(xié)委員、湖南醫(yī)藥學(xué)院院長，張冀東為湖南中醫(yī)藥大學(xué)博士后、教師）

責(zé)編：王思賢

一審：王思賢

二審：陳艷陽

三審：田雄獅

來源：大眾衛(wèi)生報(bào)·客戶端