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邱渭東

人工智能（AI）技術(shù)的爆發(fā)式發(fā)展在深刻重構(gòu)全球電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。據(jù)麥肯錫研究，AI驅(qū)動(dòng)的電商解決方案可使企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升40%以上，個(gè)性化推薦轉(zhuǎn)化率提高15%-30%。

在此背景下，兼具內(nèi)容生產(chǎn)、文化資源與公信力優(yōu)勢(shì)的傳媒文化企業(yè)，迎來(lái)布局新型電商的歷史性機(jī)遇。然而，如何克服傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)路徑依賴，有效整合AI技術(shù)，設(shè)計(jì)兼具輕資產(chǎn)、快收入與適當(dāng)利潤(rùn)的可持續(xù)模式，成為亟待解決的核心命題。本文立足實(shí)踐案例，提出系統(tǒng)化解決方案。

新型電商發(fā)展現(xiàn)狀與前景分析

1.全球趨勢(shì)：技術(shù)驅(qū)動(dòng)與體驗(yàn)升級(jí)

AI正在深度滲透。大模型重塑用戶交互（智能客服、虛擬主播）、內(nèi)容生成（AIGC商品描述、營(yíng)銷文案）、供應(yīng)鏈優(yōu)化（預(yù)測(cè)性選品、智能倉(cāng)儲(chǔ)），亞馬遜、Shopify等平臺(tái)已廣泛部署AI工具。

社交與內(nèi)容電商形成主導(dǎo)。TikTok Shop、Instagram Shopping等依托短視頻/直播的社交電商爆發(fā)式增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)與信任消費(fèi)。

DTC（Direct-to-Consumer）即品牌直達(dá)消費(fèi)者的模式已經(jīng)成熟，消費(fèi)者對(duì)透明供應(yīng)鏈、ESG（環(huán)境、社會(huì)、治理）價(jià)值訴求明顯提升。

2.我國(guó)的實(shí)踐：多元生態(tài)與下沉市場(chǎng)

直播電商縱深發(fā)展。從頭部主播向品牌自播、產(chǎn)業(yè)帶直播、鄉(xiāng)村直播演進(jìn)，政策支持“數(shù)商興農(nóng)”。

興趣電商崛起。抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容激發(fā)潛在需求，算法推薦成為現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心引擎。

本地生活與即時(shí)零售融合。美團(tuán)、抖音本地生活等打通線上線下，滿足用戶“即看即買即得”的需求。

AI將推動(dòng)電商向“超個(gè)性化、全鏈路智能化、虛實(shí)融合（元宇宙電商）、價(jià)值認(rèn)同消費(fèi)”演進(jìn)。傳媒企業(yè)的內(nèi)容力、文化洞察力與公信力，是構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素。

案例借鑒與經(jīng)驗(yàn)啟示：聚焦傳媒轉(zhuǎn)型實(shí)踐

1.“這湘有禮”：文化IP賦能與場(chǎng)景化營(yíng)銷

其聚焦湖南特色文旅禮品，打造“伴手禮”場(chǎng)景，結(jié)合文旅活動(dòng)進(jìn)行推廣。相對(duì)成功點(diǎn)在于：深挖地域文化內(nèi)涵，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特；線上線下（景區(qū)、酒店、線上商城）聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷有效，但目前亟須向新電商轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

得到的啟示是，文化IP是傳媒電商的核心差異化優(yōu)勢(shì)，場(chǎng)景化設(shè)計(jì)能提升購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

2.“一村一品一主播”：賦能鄉(xiāng)村與人才短板

這是一個(gè)地方政府與媒體聯(lián)合的平臺(tái)，用以培訓(xùn)農(nóng)民主播銷售本地特色農(nóng)產(chǎn)品（“一村一品”），助力農(nóng)產(chǎn)品上行，帶動(dòng)農(nóng)民增收。但面臨的挑戰(zhàn)不少，比如主播專業(yè)素養(yǎng)（內(nèi)容創(chuàng)作、引流、留存）參差不齊，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化程度低，可持續(xù)運(yùn)營(yíng)模式待探等。

3.得到的核心啟示是：傳媒公信力是起點(diǎn)，供應(yīng)鏈能力是生死線；文化IP與內(nèi)容是核心競(jìng)爭(zhēng)力，需深度挖掘與轉(zhuǎn)化；輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)（尤其初期）是控制風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵；技術(shù)與人才（尤其AI應(yīng)用、電商運(yùn)營(yíng)）是轉(zhuǎn)型瓶頸；可持續(xù)模式需設(shè)計(jì)多元收入來(lái)源與合理利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

AI時(shí)代傳媒文化企業(yè)新型電商模式設(shè)計(jì)：“四維驅(qū)動(dòng)”模型

基于前述分析與案例啟示，現(xiàn)提出“文化IP 智能技術(shù) 生態(tài)協(xié)同 輕量化運(yùn)營(yíng)”四維驅(qū)動(dòng)模型。

1.核心層（價(jià)值引擎）：文化IP深挖與品牌化

首先構(gòu)建IP庫(kù)。系統(tǒng)梳理自身積累的歷史文化資源、版權(quán)內(nèi)容、地域特色、知名欄目/主持人資源，形成可商品化的IP庫(kù)（如：經(jīng)典欄目衍生品、非遺聯(lián)名、城市文化符號(hào)等）。

其次進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。打造具有鮮明媒體調(diào)性和文化內(nèi)涵的電商主品牌（如“XX嚴(yán)選”、“XX有禮”），建立“文化品質(zhì)+媒體背書(shū)”的品牌定位。避免簡(jiǎn)單賣貨，強(qiáng)調(diào)文化價(jià)值傳遞。

2.賦能層（技術(shù)引擎）：AI全鏈路深度賦能

做好智能選品與預(yù)測(cè)。利用AI分析社交媒體熱點(diǎn)、搜索趨勢(shì)、用戶畫(huà)像，預(yù)測(cè)爆款潛力，指導(dǎo)“小批量、快迭代”的選品策略（借鑒SHEIN模式），降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

做好AIGC內(nèi)容工廠。應(yīng)用大模型自動(dòng)生成高吸引力的商品文案、營(yíng)銷海報(bào)、短視頻腳本、直播話術(shù)等，甚至用虛擬主播/數(shù)字人進(jìn)行7×24小時(shí)直播，大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和吸引力（如：京東言犀、百度數(shù)字人平臺(tái)等）。

做好超個(gè)性化營(yíng)銷。基于用戶行為數(shù)據(jù)與AI算法，實(shí)現(xiàn)千人千面的商品推薦、優(yōu)惠券發(fā)放、廣告投放，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購(gòu)率。

做好智能客服與私域運(yùn)營(yíng)。用AI客服來(lái)處理大部分咨詢，復(fù)雜問(wèn)題轉(zhuǎn)人工客服；AI分析私域社群（微信、企微）用戶互動(dòng)，識(shí)別意向客戶，推送精準(zhǔn)信息，提升私域轉(zhuǎn)化效率。

3.運(yùn)營(yíng)層（效率引擎）：輕資產(chǎn)與生態(tài)協(xié)同

（1）采用輕供應(yīng)鏈模式：

其一實(shí)行嚴(yán)選+ODM/OEM，自身聚焦選品、品控與品牌營(yíng)銷，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給可靠工廠（ODM/OEM）。

其二用好聯(lián)盟倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)，與第三方云倉(cāng)、本地即時(shí)配送平臺(tái)（達(dá)達(dá)、順豐同城等）合作，按需使用倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)，避免重資產(chǎn)投入。

其三采取預(yù)售+C2M：對(duì)定制化或長(zhǎng)周期產(chǎn)品采用預(yù)售模式；探索C2M（用戶直連制造），基于真實(shí)需求驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。

（2）全域渠道布局：

深耕內(nèi)容場(chǎng)，自有APP/官網(wǎng)（轉(zhuǎn)化私域）、短視頻/直播平臺(tái)（抖音、視頻號(hào)、淘寶直播等，獲取公域流量）、社交媒體（種草引流）。

借力平臺(tái)場(chǎng)，入駐天貓、京東等成熟電商平臺(tái)，利用其基礎(chǔ)設(shè)施與流量。

融合線下場(chǎng)（如有），與媒體自有空間（展廳、書(shū)店）、文旅項(xiàng)目、合作商戶聯(lián)動(dòng)，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景。

（3）生態(tài)伙伴協(xié)同：

與供應(yīng)鏈伙伴協(xié)同，嚴(yán)格篩選優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)商、物流商，建立基于數(shù)據(jù)共享的敏捷響應(yīng)機(jī)制。

與平臺(tái)伙伴協(xié)同，積極利用平臺(tái)政策（如抖音電商服務(wù)商、產(chǎn)業(yè)帶扶持）、流量工具。

和創(chuàng)作者/KOL協(xié)同，與腰部/尾部KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）和本地達(dá)人合作，進(jìn)行更可信、更具性價(jià)比的種草和分銷。

以“一村一品”賦能，媒體可轉(zhuǎn)型為“鄉(xiāng)村主播孵化器+供應(yīng)鏈整合服務(wù)商”，提供專業(yè)培訓(xùn)、品控標(biāo)準(zhǔn)、品牌包裝、流量支持，收取服務(wù)費(fèi)或傭金，避免直接陷入具體運(yùn)營(yíng)。

4.收入與利潤(rùn)層（可持續(xù)引擎）：多元化組合

短期（0-6個(gè)月）：快收入優(yōu)先

可以利用選品能力和流量，為第三方品牌帶貨獲取傭金（聯(lián)盟營(yíng)銷）；可以讓輕服務(wù)變現(xiàn)，比如提供直播代運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷、AI工具使用等SAAS化服務(wù)；可以在自有電商平臺(tái)/直播間適度開(kāi)放廣告位實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

中期（6-18個(gè)月）：品牌利潤(rùn)增長(zhǎng)

主推毛利高、文化屬性強(qiáng)的自有品牌/聯(lián)名商品；提供付費(fèi)會(huì)員權(quán)益（專屬折扣、新品試用、文化內(nèi)容等）以促進(jìn)會(huì)員訂閱；提供數(shù)據(jù)服務(wù)，比如為相關(guān)企業(yè)提供脫敏后的消費(fèi)洞察報(bào)告服務(wù)（需合規(guī)）。

長(zhǎng)期（18個(gè)月+）：生態(tài)價(jià)值與持續(xù)利潤(rùn)

若模式成熟，可向入駐平臺(tái)的供應(yīng)商收取平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；將成熟的文化IP向更廣泛領(lǐng)域授權(quán)，獲取IP授權(quán)收益；孵化或投資產(chǎn)業(yè)鏈上下游優(yōu)秀項(xiàng)目，收獲生態(tài)投資回報(bào)等。

實(shí)踐路徑與關(guān)鍵保障

1. 做好頂層設(shè)計(jì)與組織變革：集團(tuán)戰(zhàn)略層面宜明確電商定位，成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商公司或事業(yè)部，賦予充分決策權(quán)，采用互聯(lián)網(wǎng)化考核（GMV、毛利率、用戶增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率、內(nèi)容互動(dòng)量等）。

2. 構(gòu)建技術(shù)底座：部署或租用AI中臺(tái)，集成選品預(yù)測(cè)、AIGC、營(yíng)銷自動(dòng)化、智能客服等核心能力；建設(shè)CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)），合規(guī)整合全域用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一畫(huà)像。

3. 建設(shè)核心能力：招募、培養(yǎng)懂電商運(yùn)營(yíng)、AI應(yīng)用、內(nèi)容創(chuàng)作、文化策劃的復(fù)合型人才，組建復(fù)合型團(tuán)隊(duì)；建立專業(yè)的選品、品控、供應(yīng)商管理團(tuán)隊(duì)與制度，完善供應(yīng)鏈管理；以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)文化，一切決策基于數(shù)據(jù)分析。

4. 實(shí)行敏捷啟動(dòng)與迭代：進(jìn)行MVP（最小可行性產(chǎn)品）驗(yàn)證，選擇1-2個(gè)優(yōu)勢(shì)品類（如特色食品、文化書(shū)籍、文創(chuàng)產(chǎn)品等），利用現(xiàn)有媒體渠道（公眾號(hào)、APP等）和AI工具快速上線試運(yùn)營(yíng)，收集數(shù)據(jù)反饋；小步快跑，快速迭代，基于數(shù)據(jù)分析持續(xù)優(yōu)化選品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)策略。

5.風(fēng)險(xiǎn)控制：堅(jiān)守品控紅線，建立嚴(yán)格的供應(yīng)商準(zhǔn)入和商品質(zhì)檢流程，守護(hù)媒體公信力生命線；嚴(yán)格遵守《個(gè)人信息保護(hù)法》等法規(guī)，確保數(shù)據(jù)安全與合規(guī)；做好財(cái)務(wù)管控，堅(jiān)持輕資產(chǎn)投入原則，控制庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)成本，設(shè)定階段性盈利目標(biāo)。

結(jié)論與展望

AI時(shí)代為傳媒文化企業(yè)布局新型電商創(chuàng)造了前所未有的技術(shù)紅利與模式創(chuàng)新空間。本文提出的“四維驅(qū)動(dòng)”模型，強(qiáng)調(diào)以文化IP為價(jià)值內(nèi)核、AI技術(shù)為效率引擎、生態(tài)協(xié)同為擴(kuò)張路徑、輕量化運(yùn)營(yíng)為風(fēng)險(xiǎn)保障，并通過(guò)設(shè)計(jì)短、中、長(zhǎng)期組合的收入利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“快收入”與“適當(dāng)利潤(rùn)”“持續(xù)發(fā)展”的平衡。

未來(lái)，隨著AI大模型能力的持續(xù)進(jìn)化、XR（擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的普及以及Web3.0理念的滲透，傳媒文化電商將向更沉浸式（元宇宙商城）、更共創(chuàng)化（用戶參與設(shè)計(jì)/C2M）、更價(jià)值導(dǎo)向（區(qū)塊鏈溯源、碳足跡追蹤）的方向發(fā)展。傳媒企業(yè)唯有牢牢抓住文化根基，以開(kāi)放姿態(tài)擁抱技術(shù)創(chuàng)新，以輕巧步伐優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，方能在新電商浪潮中成功轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

（作者系湖南資深媒體人）

責(zé)編：周澤中

一審：周澤中

二審：尹虹

三審：王禮生

來(lái)源：湖南日?qǐng)?bào)·新湖南客戶端