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文/任浚瑜  劉丹凌

從十八梯到白象居，從中山四路到龍門浩老街……伴隨Walk現(xiàn)象的風(fēng)靡，以小紅書平臺(tái)為代表的社交媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出了大量與重慶特色街道相關(guān)的圖文與短視頻。依托平臺(tái)豐富多彩的UGC內(nèi)容，重慶的城市形象在小紅書等社交平臺(tái)中得到了進(jìn)一步建構(gòu)與完善。數(shù)字時(shí)代背景下，社交媒體平臺(tái)已然成為城市形象塑造與傳播的重要陣地。以小紅書為例，平臺(tái)中的系列“城市打卡”筆記以圖文相配、短視頻Vlog等形式，對(duì)多座城市的人文景觀、民俗生活、歷史底蘊(yùn)等開展基于個(gè)人視角的陳述與展示，在城市形象的建構(gòu)中起到了不可小覷的作用。依托社交媒體平臺(tái)，城市形象的建構(gòu)，正從過(guò)去由政府、官方主導(dǎo)的宣傳行為，逐漸演變?yōu)橐粓?chǎng)由眾多普通民眾共同參與的儀式。

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，社交媒體平臺(tái)提供了一套通用的設(shè)計(jì)規(guī)則和數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)用戶擁有了此前不曾具備的交流機(jī)會(huì)，并逐步將城市形象的建構(gòu)歸入技術(shù)、用戶和內(nèi)容彼此糾纏的時(shí)代潮流之中。社交媒體平臺(tái)中由用戶生成的城市信息不斷流動(dòng)、擴(kuò)散、聚集，在數(shù)字空間內(nèi)建構(gòu)出城市形象的多面圖景。在范·迪克（José van Dijck ）“社交媒體平臺(tái)是促進(jìn)了公民參與的積極性，還是已經(jīng)集體成為自動(dòng)連接的同義詞”的發(fā)問(wèn)聲中，平臺(tái)不應(yīng)再被簡(jiǎn)單視作公眾助力城市形象建構(gòu)過(guò)程中的承載物，其在助推與促成該集體行為時(shí)所發(fā)揮的關(guān)鍵作用亦有待我們進(jìn)行深入探究。

一、社交媒體平臺(tái)：城市形象建構(gòu)中的中介力量

城市形象概念的界定在學(xué)界經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展與演變，從最初凱文·林奇（Kevin Lynch）對(duì)城市中物質(zhì)形態(tài)的強(qiáng)調(diào)，到后來(lái)其觀念一轉(zhuǎn)，提出將“感覺”作為城市行為的唯一尺度，將可識(shí)別性看作是感覺的一種。凱文·林奇觀念的轉(zhuǎn)變映射出人們對(duì)城市形象認(rèn)識(shí)的深入，眾學(xué)者對(duì)其概念的界定亦則逐步傾向于強(qiáng)調(diào)城市形象中人的主觀感知。例如，國(guó)內(nèi)有學(xué)者將城市形象定義為人們對(duì)城市的整體印象和觀感，同時(shí)反映了人們對(duì)城市性質(zhì)、功能以及外在表現(xiàn)的認(rèn)知，亦有學(xué)者指出城市形象應(yīng)當(dāng)被定義為人們對(duì)城市的主觀看法、觀念以及由此而形成的可視具象或者鏡像。伴隨媒介生態(tài)的進(jìn)一步演進(jìn)，擬態(tài)環(huán)境這一概念的推廣，基于“公眾對(duì)城市的想象部分來(lái)自媒介再現(xiàn)，部分來(lái)自生活實(shí)踐”這一現(xiàn)實(shí)考量，眾學(xué)者逐步認(rèn)識(shí)到公眾感知城市形象過(guò)程中媒介所起的形塑作用。彼時(shí)，有學(xué)者指出，與其稱之為城市形象，不如稱之為“城市意象”更為妥帖。

學(xué)界對(duì)城市形象這一概念認(rèn)識(shí)的不斷深化，為當(dāng)前城市形象建構(gòu)的系列研究提供了適宜的切入視角。進(jìn)入社交媒體時(shí)代，公眾通過(guò)社交媒體中豐富多元的圖文、短視頻內(nèi)容形成對(duì)一座城市的整體認(rèn)識(shí)與具體感知。在此研究背景下，城市形象的建構(gòu)與社交媒體之間的緊密勾連亦得到了眾學(xué)者多元視角下的闡釋。有學(xué)者具體分析社交媒體中多元媒介形態(tài)與城市形象建構(gòu)的關(guān)聯(lián)性，亦有學(xué)者將社交媒體平臺(tái)中的城市形象建構(gòu)放至交叉學(xué)科視域下進(jìn)行探究，新媒體時(shí)代城市形象的建構(gòu)得到了豐腴的理論支撐。但同時(shí)，差異化的平臺(tái)特性在助力城市形象建構(gòu)過(guò)程中所發(fā)揮的獨(dú)特作用還有待得到更多關(guān)注。因此，本文選取了具備獨(dú)特生活化屬性的數(shù)字社區(qū)平臺(tái)——小紅書作為研究平臺(tái)，探究小紅書平臺(tái)在“網(wǎng)紅”城市——重慶的城市形象建構(gòu)過(guò)程中所發(fā)揮的獨(dú)特作用。

二、平臺(tái)漫游：研究方法與過(guò)程

小紅書平臺(tái)中承載著不同用戶對(duì)重慶城市形象的精彩演繹，形成了一張張數(shù)字空間中獨(dú)屬于重慶的城市形象“名片”。不同于以往針對(duì)社交媒體平臺(tái)中城市形象建構(gòu)的研究，本文將研究的重點(diǎn)聚焦小紅書獨(dú)特的平臺(tái)特性在公眾參與重慶城市形象建構(gòu)過(guò)程中發(fā)揮的作用，即小紅書平臺(tái)獨(dú)特的平臺(tái)屬性以及平臺(tái)中運(yùn)行的機(jī)制等是如何影響著公眾在無(wú)明確目的導(dǎo)向的情境之下主動(dòng)加入到重慶城市形象的建構(gòu)進(jìn)程。

基于此，筆者選擇通過(guò)平臺(tái)漫游法（walkthrough methods）對(duì)小紅書平臺(tái)進(jìn)行深度考察與探究。Light（Ben Light，Burgess & Duguay）等人認(rèn)為平臺(tái)漫游法是“一種直接接觸應(yīng)用程序界面的方式，以檢查其技術(shù)機(jī)制和嵌入的文化參考，以了解它如何引導(dǎo)用戶并塑造他們的體驗(yàn)”。研究過(guò)程中，筆者廣泛瀏覽小紅書平臺(tái)，通過(guò)平臺(tái)漫游法對(duì)其進(jìn)行深度考察與探究。其中，平臺(tái)主要功能與界面設(shè)置、平臺(tái)的特殊機(jī)制、信息內(nèi)容的呈現(xiàn)、內(nèi)容發(fā)布的賬號(hào)群以及賬號(hào)之間的互動(dòng)均是筆者關(guān)注的對(duì)象。在充分收集漫游數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，筆者形成了以下的研究發(fā)現(xiàn)。

三、可見性：普惠算法機(jī)制拓展重慶城市形象邊界

美國(guó)傳播學(xué)者丹尼爾·戴揚(yáng)（Daniel Dayan）重新定義了“可見性”的概念。他認(rèn)為能否被他人看見、能否獲得他人的注意力，當(dāng)注意力達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，即產(chǎn)生了可見性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾對(duì)于一座城市形象的感知主要依賴于主流媒體，其視角的單一性致使流通在城市中零散的特色符號(hào)難以得到全面挖掘，多面豐腴的城市形象難以在媒體中得到充分呈現(xiàn)，導(dǎo)致城市形象中“不可見”之面的產(chǎn)生。進(jìn)入新媒體時(shí)代，盡管城市的多個(gè)面向在自媒體賬號(hào)中得到豐富的展演，但由于數(shù)字空間中信息冗雜且數(shù)目龐大，在眾多被頭部網(wǎng)紅壟斷流量的自媒體平臺(tái)中，僅依靠平臺(tái)的算法推薦機(jī)制，亦難以實(shí)現(xiàn)多元城市信息的可見性流通。

在平臺(tái)漫游的過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)，小紅書主頁(yè)中所推送的重慶城市信息相關(guān)筆記具備不同于其他社交媒體平臺(tái)中推薦內(nèi)容的特征，即眾多高點(diǎn)贊量、高瀏覽量與高回復(fù)率筆記背后的賬號(hào)并非均為具有高粉絲數(shù)額的頭部網(wǎng)紅或關(guān)鍵意見領(lǐng)袖 KOL，而是多以普通人為主（見表1）。依托于小紅書平臺(tái)獨(dú)特的算法推薦機(jī)制，筆者能頻繁刷到僅有低點(diǎn)贊量的普通用戶生產(chǎn)筆記內(nèi)容。即普通賬號(hào)生產(chǎn)的信息內(nèi)容也具備了較強(qiáng)的可見性，象征著重慶城市形象的多元信息在平臺(tái)中得到充分流動(dòng)，重慶的城市形象在小紅書中亦得到了更為全面的展示與呈現(xiàn)。

此外，小紅書平臺(tái)中的“普惠型”算法推薦機(jī)制亦能激勵(lì)著用戶從“信息接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容生產(chǎn)者”。在筆者進(jìn)行平臺(tái)漫游的過(guò)程中，亦存在受到主頁(yè)“低點(diǎn)贊筆記”鼓舞想向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型的期待。有學(xué)者已證實(shí)小紅書平臺(tái)中所存在的“普通人友好算法想象”這一用戶行為。即基于小紅書平臺(tái)的“普惠型”算法推薦機(jī)制，用戶不只會(huì)刷到點(diǎn)贊量較高的內(nèi)容，亦會(huì)在主頁(yè)中刷到由普通用戶生產(chǎn)的低點(diǎn)贊量筆記，產(chǎn)生“自己生產(chǎn)的內(nèi)容也可以被看見”的創(chuàng)作期望，從而向創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型。從城市形象建構(gòu)的角度來(lái)講，“普通人友好算法想象”鼓勵(lì)用戶從重慶城市信息的瀏覽者進(jìn)而向重慶城市信息的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變，在無(wú)形中聚合了普通用戶在城市形象建構(gòu)中的力量，放大了小紅書平臺(tái)中重慶城市形象的可見性。

依托于小紅書生產(chǎn)傳播一體化的UCG模式以及“普惠型”算法推薦機(jī)制的加持，多元主體在小紅書平臺(tái)中共同打造出了多面立體且具備強(qiáng)可見性的重慶城市形象，傳遞出了更接近重慶實(shí)體城市形象的城市媒介形象。一方面，小紅書平臺(tái)借助其獨(dú)特的算法機(jī)制，鼓勵(lì)著多元主體從“信息接收者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容生產(chǎn)者”；另一方面，小紅書中“普惠型”算法推薦機(jī)制在一定程度上消解了重慶城市形象建構(gòu)中存在的信息閉塞、信息遮蔽等問(wèn)題，打破了頭部網(wǎng)紅壟斷城市形象傳播的境況。

四、疊合化：多元筆記內(nèi)容鑄就立體重慶城市形象

通過(guò)筆者的深度漫游與觀察，小紅書平臺(tái)中推出的系列“城市打卡”主題活動(dòng)，連接了高活躍度用戶與重慶城市形象建構(gòu)之間的橋梁，并最終實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)中多元城市信息內(nèi)容疊合化建構(gòu)城市形象的樣態(tài)。具體而言，小紅書平臺(tái)高頻率地推出系列以內(nèi)容生產(chǎn)為導(dǎo)向且與城市相關(guān)的特色主題活動(dòng)，并通過(guò)建立起系統(tǒng)化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制以鼓勵(lì)各垂直領(lǐng)域的自媒體用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作以及與其他用戶進(jìn)行互動(dòng)，將高活躍度的用戶群分流至不同的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)中。依據(jù)漫游數(shù)據(jù)，“城市打卡”此活動(dòng)涵蓋的系列筆記中與重慶城市相關(guān)的筆記數(shù)量超過(guò)了53萬(wàn)篇，獨(dú)具特色的重慶城市形象在這些筆記中得到了充分展現(xiàn)。依托于小紅書平臺(tái)所打造的“重慶打卡”等特色主題活動(dòng)，平臺(tái)用戶在活動(dòng)參與過(guò)程中的內(nèi)容生產(chǎn)行為則無(wú)意識(shí)地助力了重慶城市形象的建構(gòu)。

此外，筆者對(duì)平臺(tái)中“重慶城市打卡”這一標(biāo)簽進(jìn)行了持續(xù)追蹤，發(fā)現(xiàn)多樣化的重慶城市符號(hào)依托于城市打卡活動(dòng)在小紅書中接連涌現(xiàn)。且基于該活動(dòng)不斷涌現(xiàn)出的系列重慶城市符號(hào)，亦再度吸引著平臺(tái)其他用戶前來(lái)接連打卡，持續(xù)在小紅書平臺(tái)中生成系列與重慶城市相關(guān)的圖文、短視頻內(nèi)容，不斷堆砌著重慶城市中熱點(diǎn)元素的影響力。在各種形式的媒體所構(gòu)建的虛擬空間中，城市符號(hào)無(wú)孔不入。小紅書平臺(tái)中高活躍度的用戶群不僅支撐起了多元重慶城市符號(hào)的具象化演繹，亦使得超越城市符號(hào)本身的意義與價(jià)值在極具差異化的個(gè)體展演下得到傳遞，重慶的城市形象則在多元、鮮活的UGC內(nèi)容支撐下，得到不斷完善與豐腴。

五、情感連結(jié)：微觀視角打造溫情化重慶城市形象

依托于小紅書平臺(tái)的“生活分享數(shù)字社區(qū)”屬性，用戶之間形成的特殊情感連結(jié)則是重慶城市形象得以在平臺(tái)中實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新、多面向建構(gòu)、溫情化展現(xiàn)的深層緣由。小紅書創(chuàng)始人瞿芳將小紅書的平臺(tái)調(diào)性定義為“普通人幫助普通人的生活分享社區(qū)”。在對(duì)小紅書平臺(tái)進(jìn)行深度漫游的過(guò)程中筆者發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺(tái)的頁(yè)面設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)功能、活動(dòng)設(shè)置等均具備較強(qiáng)的生活化導(dǎo)向，大多數(shù)筆記內(nèi)容也與生活息息相關(guān)。例如，平臺(tái)載入頁(yè)面顯示“小紅書——你的生活指南”這一標(biāo)語(yǔ)，平臺(tái)中大量筆記內(nèi)容以 “旅行打卡”“日常分享”“生活求助”以及“街坊趣聞”為主，具備較強(qiáng)的生活化、平民化和社區(qū)化特征。除此以外，小紅書平臺(tái)中以“生活”為底層邏輯的求助筆記或分享筆記均有著較其他平臺(tái)來(lái)說(shuō)，更高的瀏覽量和評(píng)論量。

互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，受眾在參與文化共享儀式的過(guò)程中會(huì)形成個(gè)體情感能量與社群關(guān)系的符號(hào)互動(dòng)?；谛〖t書獨(dú)特的平臺(tái)屬性，重慶市民逐步將關(guān)于城市生活的點(diǎn)滴分享搬移至小紅書平臺(tái)，并借助分享、點(diǎn)贊、評(píng)論相關(guān)筆記等行為實(shí)現(xiàn)市民之間的彼此陪伴與認(rèn)同，形成數(shù)字空間中的情感連接，促使源源不斷的重慶故事在平臺(tái)中涌現(xiàn)，并以市民的微觀視角建構(gòu)出更溫情、更具有人情味的重慶城市形象。此外，從古道街巷細(xì)微變化到景觀建筑煥然一新，市民用戶對(duì)城市發(fā)展及變遷的實(shí)時(shí)記錄，不斷孕育出新的城市符號(hào)，煥新著城市名片。且這樣一種超越時(shí)間與空間限制的數(shù)字記錄，在網(wǎng)絡(luò)空間中極有可能與舊有的城市符號(hào)產(chǎn)生超時(shí)空碰撞與勾連，為城市影響力的提升提供巨大的潛在可能。

同時(shí)，在此類以“生活”為底層邏輯的城市信息分享行為中，簡(jiǎn)單的衣、食、住、行勾連起不同城市用戶間的共通性，在平臺(tái)中營(yíng)造出以“真實(shí)”為基礎(chǔ)的“自己人”氛圍。有學(xué)者通過(guò)Censydiam模型精準(zhǔn)定位了小紅書用戶信息分享的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)小紅書平臺(tái)用戶分享的主要?jiǎng)訖C(jī)源于其對(duì)順應(yīng)感和歸屬感的需求，即相較于其他自媒體平臺(tái)，使用小紅書平臺(tái)的用戶渴望融入社會(huì)群體的需求更高，更希望得到周圍環(huán)境的認(rèn)可與支持。因而，小紅書平臺(tái)中形成了完全不同于其他自媒體平臺(tái)的用戶互動(dòng)模式，即依托于情感連結(jié)下的理智互信、情感認(rèn)同的用戶交往模式。這也使得由重慶市民分享的城市故事在小紅書平臺(tái)中更具備吸引力和認(rèn)同感，重慶城市形象的建構(gòu)在小紅書平臺(tái)中也就具備著天然的優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語(yǔ)

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，社交媒體成為了塑造城市形象的重要依托，公眾借助豐富多元的自媒體內(nèi)容來(lái)認(rèn)識(shí)龐大、復(fù)雜且具體的城市形象。而這一認(rèn)知過(guò)程，亦是一個(gè)主觀感知與評(píng)判的過(guò)程，媒介在其中起著不可小覷的作用。麥奎爾（Scott McQuire）在其著作《媒體城市：媒體、建筑與都市空間》中極具預(yù)知性地提醒大眾，媒體不應(yīng)視為與城市分離的事物[16]。從傳統(tǒng)媒體時(shí)代踱步至自媒體時(shí)代，公眾對(duì)城市形象的感知始終與日新月異的媒介模態(tài)緊密勾連，城市形象的建構(gòu)在社會(huì)漫長(zhǎng)的數(shù)字化進(jìn)程中亦不斷邁入新的征途。在數(shù)字時(shí)代城市形象建構(gòu)的新浪潮中，重慶城市形象依托于小紅書平臺(tái)這一媒介，在城市形象的可見性增強(qiáng)、多元城市信息的疊合化呈現(xiàn)、用戶情感深度連結(jié)的三重作用下，得到了全方位、多面向、跨層級(jí)的塑造與傳播，在數(shù)字空間中呈現(xiàn)出豐腴立體、淳樸真實(shí)、底蘊(yùn)深厚的重慶城市品格與魅力，亦為推動(dòng)自媒體時(shí)代城市形象的建構(gòu)與傳播提供一定的理論和經(jīng)驗(yàn)支持。

【本文系研究闡釋黨的二十屆三中全會(huì)精神國(guó)家社科基金重大專項(xiàng)“推進(jìn)新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理研究”（24ZDA084）之階段性成果】

（作者任浚瑜系西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院2023 級(jí)碩士研究生；劉丹凌系重慶大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

摘自《華聲·傳播觀察》

作者：任浚瑜 劉丹凌

責(zé)編：羅嘉凌

一審：黃帝子

二審：蘇露鋒

三審：范彬

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