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湖南衛(wèi)視的電視話語轉(zhuǎn)向與新型主流媒體的系統(tǒng)性變革

劉先根 董娟娟 劉煦華     2025-05-16 16:43:38

文/劉先根 董娟娟 劉煦華

在黨的二十屆三中全會上,以習近平同志為核心的黨中央作出了“推進主流媒體系統(tǒng)性變革”的重大部署。湖南衛(wèi)視從“快樂中國”到“青春中國”的轉(zhuǎn)變,恰是新型主流媒體系統(tǒng)性變革的一個鮮活樣本。近年來,唱響“青春中國”口號的湖南衛(wèi)視,接連推出《云上的小店》《時光音樂會》《勇往直前的我們》等電視節(jié)目,更加強調(diào)承擔主流責任,將鏡頭聚焦普通百姓生活,同時在內(nèi)容呈現(xiàn)上著重提升藝術格調(diào)。這種轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)了主流媒體對青年群體的深度關注,也彰顯了“尊重”“平等”等理念,成為湖南衛(wèi)視在打造新型主流媒體過程中推進系統(tǒng)性變革的重要起點。在此過程中,年輕的受眾群體圈層化、個性化、重顏值、強社交的特點愈發(fā)明顯,他們不再滿足于以往程式化的電視話語,為構建適應全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系提供全新的受眾視角。電視話語,也就是電視節(jié)目文本的敘事話語,是這一轉(zhuǎn)變的具體集中的體現(xiàn)。從這個維度探討湖南衛(wèi)視話語范式的轉(zhuǎn)向,并以此揭示新型主流媒體系統(tǒng)性變革的內(nèi)在邏輯,可為媒體融合發(fā)展探索新的路徑。

一、湖南衛(wèi)視的電視話語建構

湖南衛(wèi)視作為中國具有重要影響力的省級衛(wèi)星電視頻道,其品牌戰(zhàn)略的迭代升級具有顯著的行業(yè)研究價值。2021年9月,湖南衛(wèi)視正式啟用“青春中國”的全新定位語,標志著自2004年持續(xù)實施的“快樂中國”品牌戰(zhàn)略完成系統(tǒng)性升級。這一戰(zhàn)略調(diào)整既延續(xù)了該頻道自1997年上星以來通過改革創(chuàng)新確立的競爭優(yōu)勢,更凸顯出新時代語境下主流媒體職責與青年文化導向功能的有機統(tǒng)一。

從歷史維度考察,湖南廣電的變革軌跡與我國傳媒業(yè)發(fā)展進程緊密契合。作為省級廣電體制改革先行者,其通過持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)新和機制革新,成功構建起具有市場號召力的媒介品牌體系。值得關注的是,在2024年6月世界品牌實驗室(World Brand Lab) 發(fā)布的《中國500最具價值品牌》分析報告中,湖南廣播影視集團有限公司(以下簡稱“湖南廣電”)品牌價值評估為1258.59億元,比上一年增長142.74億元,繼續(xù)位列總榜第66位,持續(xù)保持傳媒行業(yè)前3名、省級廣電機構首位,這一數(shù)據(jù)指標客觀反映了其品牌建設的階段性成果。

戰(zhàn)略定位的演變本質(zhì)上映射著媒介組織的價值重構。從“快樂中國”到“青春中國”的轉(zhuǎn)型并非簡單的口號更迭,而是基于歷史性戰(zhàn)略調(diào)整的必然選擇。湖南衛(wèi)視在其發(fā)展歷程中開創(chuàng)了多項行業(yè)先河,其核心競爭優(yōu)勢正源于將改革創(chuàng)新確立為內(nèi)生性發(fā)展邏輯。這種持續(xù)進化能力既確保其在媒介融合時代的競爭優(yōu)勢,也為其履行主流媒體使命提供了實踐路徑。此次品牌升級可視為湖南衛(wèi)視應對傳播生態(tài)變革、踐行文化引領責任的戰(zhàn)略性舉措,充分展現(xiàn)了省級廣電頭部平臺在新時代的轉(zhuǎn)型自覺。在這一過程中,獨特的電視話語建構是其重要的傳播策略。

(一)“娛樂話語”與“主流話語”的接合

湖南衛(wèi)視自1997年衛(wèi)星傳輸后開啟系統(tǒng)性改革,通過推行制片人負責制與末位淘汰機制,構建起以品牌戰(zhàn)略為核心的運營體系。其早期節(jié)目矩陣呈現(xiàn)出明顯的差異化特征:一方面依托《新聞觀察》《經(jīng)濟視點》等硬核資訊欄目強化主流媒體屬性,另一方面通過《快樂大本營》《玫瑰之約》等娛樂節(jié)目開辟新型話語空間。值得關注的是,1998年湖南衛(wèi)視《晚間新聞》改版突破傳統(tǒng)新聞播報范式,采用平民化敘事策略,通過口語化表達、情感化剪輯與人文視角重構電視新聞的公共對話功能,這種創(chuàng)新實踐為后續(xù)話語接合提供了重要范式。

在頻道定位演進過程中,湖南衛(wèi)視展現(xiàn)出媒介生態(tài)的適應能力。2002年10月,湖南廣電舉行戰(zhàn)略研討會,確立“娛樂+資訊”雙輪驅(qū)動模式,強調(diào)在堅持“新聞立臺”“導向金不換”“黨媒姓黨”的同時,扛起個性化、差異化的大旗,退出大而全的傳統(tǒng)電視競爭舞臺,確立頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的個性化綜合頻道”。2003年元旦,湖南衛(wèi)視依據(jù)新的品牌定位完成頻道改版,進一步明晰觀眾定位和市場定位,其“三個鎖定”定位策略(“鎖定娛樂,兼顧資訊;鎖定年輕,兼顧其他;鎖定全國,兼顧湖南”)精準把握受眾結(jié)構變遷,“四全平臺”戰(zhàn)略(“全國收視、全國影響、全國覆蓋、全國市場”)則強調(diào)以市場化邏輯重構省級媒體的傳播效能。這一時期全國衛(wèi)視普遍開啟品牌化進程,安徽衛(wèi)視“劇行天下”、江蘇衛(wèi)視“情感天下”等定位相繼出現(xiàn),而湖南衛(wèi)視2004年提出“快樂中國”品牌主張,著力“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”,通過《超級女聲》《快樂男聲》等節(jié)目形成現(xiàn)象級傳播效應。

湖南衛(wèi)視的一些節(jié)目品牌,在引來廣泛贊譽的同時,也引來一些對泛娛樂化的擔憂。面對“泛娛樂化”的質(zhì)疑,湖南衛(wèi)視實施話語調(diào)適策略,通過將傳統(tǒng)文化、公益、鄉(xiāng)村振興等元素與娛樂節(jié)目相結(jié)合,實現(xiàn)了“娛樂話語”與“主流話語”的互動式接合。其創(chuàng)新路徑主要體現(xiàn)在三方面:其一,空間維度上打破演播室界限,通過《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等節(jié)目,將錄制現(xiàn)場延伸至基層場域,實現(xiàn)主流話語的在地化表達;其二,時間維度上調(diào)整黃金時段編排,增加新聞專題與公益內(nèi)容占比;其三,符號維度上建立娛樂內(nèi)容與主流價值的互文關系,在娛樂類節(jié)目中加入正能量主題,通過明星參與、主持人引導等有效方式,來寓教于樂,激活“文化傳承”“弱勢幫扶”“民本情懷”“美好生活”等主流話語表達,這種價值嵌套模式在確保娛樂產(chǎn)品市場號召力的同時,形成公共價值傳導機制。

湖南衛(wèi)視的實踐揭示了轉(zhuǎn)型期中國主流媒體話語調(diào)適的雙重邏輯:既遵循市場規(guī)律構建受眾黏性,又承擔意識形態(tài)整合功能。其通過節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新、敘事策略調(diào)整與符號意義再生產(chǎn),成功搭建起娛樂話語與主流話語的動態(tài)接合界面。

(二)“青春話語”與新媒體話語的同塑

湖南衛(wèi)視電視話語的轉(zhuǎn)向呈現(xiàn)出顯著的階段性特征。2014年,在湖南衛(wèi)視如日中天之時,湖南廣電決定集中全臺資源打造新媒體視頻平臺。同年4月,芒果獨播戰(zhàn)略實施;次年2月,《湖南廣播電視臺建設新型主流媒體若干意見》出臺。

2014年啟動的芒果獨播戰(zhàn)略具有媒介生態(tài)學意義,其實質(zhì)是通過版權資源的戰(zhàn)略性收縮(如《花兒與少年》《爸爸去哪兒》等頭部IP以內(nèi)部授權方式轉(zhuǎn)供芒果TV),構建起內(nèi)容壁壘與用戶沉淀的雙重機制。這種以犧牲短期版權收益換取長期用戶資產(chǎn)的決策,體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣電機構在媒體融合發(fā)展進程中的深入考量。

隨著媒體融合向縱深發(fā)展,依賴母體內(nèi)容輸血也導致結(jié)構性困境的出現(xiàn),如受眾畫像錯位(電視觀眾與網(wǎng)絡用戶代際差異)、傳播效果斷層(線性播出與非線性傳播的效能落差)、用戶黏性不足(被動收視習慣與主動互動訴求的沖突)等。對此,芒果TV實施雙重突破策略,在內(nèi)容生產(chǎn)端推出《偶像萬萬碎》等網(wǎng)生綜藝,采用碎片化敘事、去儀式化表達重構明星訪談范式;在技術運營端建立用戶行為數(shù)據(jù)庫,通過算法推薦實現(xiàn)精準觸達。這種從“渠道平移”到“話語再造”的轉(zhuǎn)變,意味著新媒體平臺全新的話語范式初步形成。

芒果TV“天生青春”品牌定位的確立,則標志著“青春話語”的建構正式完成。2020年1月14日,芒果超媒2019—2020年會暨金芒獎頒獎典禮以“天生青春”為標語。同年6月,一檔女團成長型綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》,成為這年夏天的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目?!冻孙L破浪的姐姐》爆火出圈,得益于芒果TV對“天生青春”這一品牌定位的強化。

“青春話語”的建構邏輯體現(xiàn)在三個維度:其一,內(nèi)容符號的年輕化編碼,如《乘風破浪的姐姐》通過“30+女性成長敘事”解構年齡焦慮,創(chuàng)造代際對話空間;其二,參與式文化的機制構建,“青春芒果節(jié)”等線下活動形成O2O情感共同體;其三,技術賦能的體驗升級,AI剪輯、VR互動等技術應用重塑青年用戶的媒介接觸習慣。值得關注的是,《少年說》《28歲的你》等節(jié)目通過議題設置將個體成長敘事與國家發(fā)展脈絡并置,實現(xiàn)青春話語與主流價值的有機融合。

芒果TV在“天生青春”品牌定位上的成功實踐,助推湖南衛(wèi)視將頻道口號由“快樂中國”變更為“青春中國”。湖南衛(wèi)視從“快樂中國”到“青春中國”的電視話語之變,實質(zhì)是話語體系的代際遷移。這既是應對“Z世代”成為文化消費主體的必然選擇,更是主流媒體重構青年認同的戰(zhàn)略舉措。其創(chuàng)新價值在于構建了雙向賦能機制,即傳統(tǒng)電視通過新媒體平臺獲取數(shù)字化生存能力,新媒體平臺借助傳統(tǒng)電視內(nèi)容積淀強化文化領導權。這種“青春話語”生產(chǎn)機制,既延續(xù)了“快樂中國”的娛樂基因,又通過價值升維回應了新時代文化建設要求,為理解媒體融合背景下新型主流媒體的代際對話提供了風向標。

二、系統(tǒng)性變革中的話語轉(zhuǎn)向

從“快樂中國”到“青春中國”,其背后是湖南衛(wèi)視與芒果TV在內(nèi)容創(chuàng)制、運營機制、組織機制等方面的深度融合,標志著傳統(tǒng)電視機構在媒體融合背景下完成了從管理模式、傳播范式到價值邏輯的系統(tǒng)性變革,而其電視話語轉(zhuǎn)向不僅涉及內(nèi)容生產(chǎn)方式的迭代,更折射出媒介機構在社會權力結(jié)構中的角色調(diào)適,是其系統(tǒng)性變革的突破口和集中表現(xiàn)。

(一)敘事關系重構:從象征支配到協(xié)商對話

電視話語中敘事關系的重構是話語轉(zhuǎn)向的核心維度。電視節(jié)目是在一個既定的敘述文本框架之內(nèi)所展開的,其內(nèi)容是由文本中的敘述話語所填充的。具體來說,電視敘述話語就是電視文本敘述者使用視聽符號語言,來向觀眾講述節(jié)目“故事”的手法與方式。美國學者羅伯特·艾倫(Robert Allen)指出,電視文本的敘述話語的首要作用就是“說服電視機前的人成為觀眾,使觀眾與電視達成類似面對面交流的那種契約關系?!?sup style="line-height: 1.8;" data-mce-style="line-height: 1.8;">[3]107在他看來,敘述話語所體現(xiàn)的并非我們慣常認為的、大眾媒介對受眾的輻射式的、單向性的傳播,而是一種雙向選擇的、平等的“契約關系”,傳播者與受眾之間展開近似“面對面交流”的互動,而非電視自上而下的“演講”。法國思想家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)對電視展開批評時提出,電視媒介所傳達的象征意義始終在隱蔽地制造一種“符號暴力”。簡要而言,“符號暴力”的作用機制是一種符合“暴力承受者”意念深處的“誤識”來達成的、施行者與承受者的“合謀”,其目的是規(guī)訓人們將“暴力施行者”的特殊價值及利益視作自然而普遍的真理并加以贊同。[4]16-17

“契約關系”和“符號暴力”彰顯出截然相反的兩種敘述話語,這兩種話語分別代表了兩種不同的傳受關系:前者是平等的對話,后者則隱含“暴力”性質(zhì);前者偏重觀眾導向,后者則強調(diào)傳者的價值與利益。從“快樂中國”到“青春中國”,湖南衛(wèi)視的敘述話語中隱含的“符號暴力”逐漸消解,而節(jié)目與觀眾之間平等的“契約關系”正在被重建。

在“快樂中國”階段,媒介文本呈現(xiàn)顯著的編碼主導特征。以《超級女聲》為代表的選秀節(jié)目雖開創(chuàng)全民參與模式,但其敘事結(jié)構仍暗含象征性支配機制:“罐頭笑聲”的程式化運用、觀眾反應鏡頭的選擇性剪輯、評委權威的話語壟斷等,構建起一種“偽參與”的狂歡儀式。這種技術賦權表象下的單向傳播,實質(zhì)是通過視聽符號的暴力性縫合,將受眾納入預設的意義框架。如“罐頭笑聲”常被安插在那些電視文本敘述者所認為的、具有“笑點”的片段位置,其作用在于通過對人的笑聲的仿真來引起觀眾發(fā)笑的沖動。“罐頭笑聲”常與展示現(xiàn)場觀眾群體的笑容神態(tài)鏡頭配合使用,在這里,現(xiàn)場觀眾已經(jīng)不再是獨立鮮活的生命個體,而是電視文本敘述者通過畫面的切割、后期的編輯,裁剪而成的視覺符號。兩種視聽符號的接合為廣大“不在場”的觀眾虛構了一個“在場”的交流情境,向他們隱蔽地施加了一種與現(xiàn)場觀眾一起發(fā)笑、共同娛樂的“誤識”,于是他們不由自主地被卷入了一個虛假的娛樂狂歡集體之中,這是對觀眾真實感知的一種剝奪和異化。在這一傳受關系中,觀眾一方卻對“符號暴力”毫無察覺,并為了追逐“娛樂”而心甘情愿地與電視文本敘述者展開“合謀”,成為娛樂綜藝節(jié)目的“忠實”消費者。

媒介融合時代的技術賦權倒逼敘事權力結(jié)構重組。隨著新媒體平臺用戶群體的逐漸壯大,他們分享了電視生產(chǎn)象征意義的壟斷性權力,傳受關系的天平轉(zhuǎn)向觀眾(或用戶)群體一端,電視媒體的“符號暴力”開始弱化甚至瓦解。正是在這樣的背景之下,“青春中國”時期湖南衛(wèi)視的敘述話語開始轉(zhuǎn)向,意圖重新搭建與觀眾之間平等的“契約關系”。具體而言,這一轉(zhuǎn)向體現(xiàn)在兩個方面:

其一,空間維度的去中心化?!稓g唱大篷車》采用移動式互動平臺,將敘事場域從演播室延伸至城市公共空間,通過素人主體的在地化敘事解構專業(yè)話語霸權。在全民互動歡唱類真人秀節(jié)目《歡唱大篷車》中,主持人和明星嘉賓駕駛“大篷車”(一輛裝載有演唱和錄制設備的小型卡車)來到長沙、大理、廣州等城市的街頭,搭建臨時舞臺,邀請現(xiàn)場的普通大眾上臺獻唱。節(jié)目的敘述文本聚焦于上臺的普通人,在呈現(xiàn)他們的歌聲的同時,嘉賓和主持人也近距離地與他們展開親切的互動,調(diào)動他們分享各自的職業(yè)和生活故事。節(jié)目顛覆了以往的歌唱真人秀節(jié)目中,業(yè)界“德高望重”的評委們居高臨下地對參賽選手進行點評和篩選的敘述話語,而將上臺的普通人置于主角的位置,主持人和嘉賓則成為他們展露自我的“背景板”。

其二,主體關系的重構?!对粕系男〉辍凡捎脜⑴c式紀錄片手法,主持人與村民形成共生關系,攝像機從記錄工具轉(zhuǎn)化為關系媒介?!对粕系男〉辍肥呛闲l(wèi)視推出的一檔鄉(xiāng)村振興互助體驗類節(jié)目,該節(jié)目以三位主持人在瀏陽市農(nóng)村小河鄉(xiāng)中開設與經(jīng)營便利店的過程為主線,呈現(xiàn)鄉(xiāng)村在振興過程中的發(fā)展新貌。在該節(jié)目,中遠景交替切換的鏡頭取代了娛樂綜藝節(jié)目中的近景鏡頭,不再過多聚焦于人物面部情態(tài)的特寫,而是著重于立體地展現(xiàn)人與人之間(村民之間、主持人與村民之間)的互動關系,以及人在鄉(xiāng)村環(huán)境之中的生活狀態(tài)。鄉(xiāng)村真實情境的再現(xiàn),完全相異于娛樂綜藝中符號建構的“虛假集體”,后者強迫觀眾“卷入”狂歡的儀式,而前者則邀請觀眾“代入”到“鄉(xiāng)愁”敘事之中。

這種敘事革新產(chǎn)生三重效應:首先,建立動態(tài)意義協(xié)商機制,觀眾從被動解碼者轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x共構者;其次,實現(xiàn)主流價值傳播的具身化,如《向你致敬》通過無人拍攝系統(tǒng)消解表演性,使英模敘事從概念傳達轉(zhuǎn)向情感共鳴;最后,重構媒介社會功能,鄉(xiāng)村振興等宏大敘事通過微觀視角實現(xiàn)柔性表達。

(二)價值選擇校準:從娛樂消費到文化審美

湖南衛(wèi)視“青春中國”戰(zhàn)略的深層變革,還體現(xiàn)為電視話語的價值遷移與校準。這種價值選擇的調(diào)整,主要是通過文化意義與審美趣味的生產(chǎn),來實現(xiàn)社會區(qū)隔與文化領導權的再生產(chǎn)。這既是應對“飯圈文化”異化的策略調(diào)整,更是新型主流媒體重塑文化治理效能的實踐。

隨著娛樂資本深入布局影視行業(yè),“小鮮肉”明星頻頻“霸屏”綜藝節(jié)目和電視劇。以“小鮮肉”明星為核心的電視敘述話語,往往側(cè)重于對身體形象的消費展現(xiàn)?!靶□r肉”明星并非來自觀眾自下而上的選擇,而是來自電視與資本單方面的“推介”,他們大多“皮膚白皙”“樣貌清秀”,具有一定“女性化”的外表特征。通過生產(chǎn)“標準化”的身體形象,電視臺單方面把控了對于娛樂產(chǎn)品標準的制定權,由此向消費市場“傾銷”出海量標準化的娛樂產(chǎn)品。以明星身體為賣點的娛樂產(chǎn)品,很大程度上干擾了對于節(jié)目內(nèi)容高質(zhì)量與多元性的追求。將大眾馴服為一種單向度審美標準下的“粉絲”,并使得他們觀看電視節(jié)目、走入電影院、購買明星代言產(chǎn)品等,為娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)與傾銷提供源源不斷的消費動力,成為隱藏在娛樂化影視節(jié)目背后的價值鏈條。在娛樂產(chǎn)品單向度審美的“馴化”之下,觀眾極易“異化”成為明星偶像崇拜中的狂熱“粉絲”。

為引導大眾追求更加健康、更具有文化內(nèi)涵的電視節(jié)目,唱響“青春中國”口號的湖南衛(wèi)視弱化了身體符號在電視敘述文本中所占據(jù)的地位,給予文化審美更多的展現(xiàn)空間。多元的文化豐富了湖南衛(wèi)視的審美話語,提升了節(jié)目的藝術格調(diào)。具體而言,這一轉(zhuǎn)向體現(xiàn)在這幾個方面:

其一,身體審美與文化審美的交融。深夜朗讀節(jié)目《月光書房》邀請了五位“月下讀書人”,以面對面訴說的形式為觀眾朗讀文學美文。五位“讀書人”均為面容俊秀的年輕男藝人,他們在一個布置精致的書房里泡茶、澆花、下棋、觀星,展露出與高雅文化貼近的嫻靜狀態(tài),一反他們在歌舞節(jié)目或電視劇中時尚、活躍的形象。身體之美與文化之美在《月光書房》中交融,創(chuàng)生出一種新穎的審美話語,它使“曲高和寡”的文學轉(zhuǎn)變?yōu)橛^眾熟悉的藝人表演,兼顧了通俗性和藝術性。從某種意義上來說,身體已經(jīng)從過去節(jié)目中的話語主體,轉(zhuǎn)變成為一個優(yōu)美的容器,其中承載的不再是關于身體的焦慮和欲望,而是更高雅的文化審美,其精致的外表包裝不過是為了方便吸引旁觀者過來,打開容器的“蓋子”一探究竟。

其二,傳統(tǒng)文化審美的重拾。近年來,文化類節(jié)目成為電視熒幕中炙手可熱的“新星”,《中國漢字聽寫大會》《國家寶藏》等文化綜藝節(jié)目叫好且叫座,彰顯出當下傳統(tǒng)文化的審美話語在觀眾群體中廣受青睞的現(xiàn)象。湖南衛(wèi)視也緊跟“潮流”,推出了文化綜藝節(jié)目《國寶皆可潮》和紀錄片《中國》。在《國寶皆可潮》西安站的一期中,節(jié)目組運用先進的AI技術,“復活”了博物館中的俑像,它們“操著”現(xiàn)代語言和網(wǎng)絡詞匯進行對話,十分生動可愛。同時節(jié)目還將國寶中的美學元素融入現(xiàn)代工藝品和服裝中,并在網(wǎng)絡直播間和大街小巷呈現(xiàn)給大眾。節(jié)目對傳統(tǒng)文化審美的重拾并不局限于展覽柜前小心翼翼的攝像與專業(yè)嚴肅的講解,而是借以輕松時尚的現(xiàn)代話語賦予了這些古老文物嶄新的藝術生命力。而歷史文化紀錄片《中國》則走了一條“寫實”與“寫意”交匯的路徑。該紀錄片在搭建歷史大框架并介紹每一歷史時期政治經(jīng)濟制度的同時,精簡了冗雜的歷史細節(jié),以非線性的敘事、跳躍式地呈現(xiàn)時代大背景劇變下歷史人物的心境嬗變。紀錄片采用電影式的寬畫幅,用一幅幅頗具藝術審美價值的構圖再現(xiàn)重要歷史事件的場景。意境深遠的音樂與畫面將當時的文化風尚、時代氛圍與人物的心境完美地交融在一起,令觀眾在了解真實歷史知識的同時,又獲得了相當飽滿、深刻與震撼的審美體驗。

其三,生活文化審美的展露。雷蒙·威廉斯曾有一個影響深遠的論斷,即文化是“一種整體的生活方式。”[5]69由此可見,文化不是高懸于文學與歷史敘事的事物,它就蘊含在大眾的普通生活之中。節(jié)目《歡唱大篷車》以走向城市街頭邀請普通人歌唱的方式,記錄下一座城市的市井生活文化的片段。無論是臺上選手個人的性格與風采,還是臺下圍觀的城市大眾群像,都在有聲或無言地訴說著這座城市普通市民的真實風貌,折射出在城市日常之中的生活文化審美。節(jié)目《云上的小店》則深入鄉(xiāng)村,主持人在經(jīng)營便利店與參與鄉(xiāng)村振興建設的過程中,與村中居民展開親密的接觸與互動,村民們語言、服飾、建筑的特點與村中儀式、活動的開展,無不透露出一個小鄉(xiāng)村的生活常態(tài)及其蘊含的文化內(nèi)涵。

(三)意識形態(tài)引導:從被動規(guī)范到自然化展現(xiàn)

在“快樂中國”時期,湖南衛(wèi)視憑借《快樂大本營》《天天向上》《超級女聲》等多檔“爆款”娛樂節(jié)目,引領了“電視娛樂時代”,連續(xù)多年獲得省級衛(wèi)視收視率冠軍。然而,在現(xiàn)實的傳媒體制下,承擔主流意識形態(tài)責任是其無法回避的義務。2011年和2013年,廣電總局(現(xiàn)國家廣播電視總局)先后出臺《廣電總局將加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理》和《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》等文件,對娛樂節(jié)目進行規(guī)范?!跋迠柿睢睂闲l(wèi)視的影響是多方面的,既有收視率下滑、競爭加劇等負面影響,又有推動節(jié)目研發(fā)、多元化發(fā)展等正面影響。在面對“限娛令”的考驗時,湖南衛(wèi)視不斷創(chuàng)新節(jié)目形式和內(nèi)容,保持其在電視市場的領先地位。

“青春中國”時期湖南衛(wèi)視的電視文本中意識形態(tài)話語的轉(zhuǎn)向,體現(xiàn)為一種主流意識形態(tài)話語的“自然化”過程。所謂意識形態(tài)“自然化”,也就是:“意識形態(tài)作為某種精神觀念需要特定的話語手段來實施。因此,作為現(xiàn)實語言運作形態(tài)的話語,實際上承擔著復雜的隱而不顯的意識形態(tài)生產(chǎn)功能?!?sup style="line-height: 1.8;" data-mce-style="line-height: 1.8;">[6]118而在電視文本之中,“自然化”則表現(xiàn)為:主流意識形態(tài)話語與其他話語深度“接合”,達到了“隱而不顯”、和諧兼容的狀態(tài),因而觀眾在收看節(jié)目時,既不會感到多元話語之間的撕裂,也不會認為主流話語壓制了其他話語。

在“青春中國”時期湖南衛(wèi)視的諸多傳達社會公益或主旋律價值的節(jié)目中,主流話語以自然化的狀態(tài)被展現(xiàn)給觀眾。主流話語自然化的轉(zhuǎn)向,主要體現(xiàn)為以下三個方面:

其一,英雄形象的生活后臺呈現(xiàn)?!队峦鼻暗奈覀儭肥呛闲l(wèi)視推出的大型消防教育節(jié)目。節(jié)目聯(lián)合長沙市三大特色消防救援站,使五位主持人以消防宣傳志愿者的身份進駐,與消防員共同生活、工作、訓練,全景記錄救援英雄的一線生活。主持人在消防救援站中的生活經(jīng)歷為觀眾提供了一種“代入感”,即仿佛自己也和主持人一樣與消防員共同分享著生活中的種種情感體驗。這種“沉浸式”的敘述視角,展露了消防隊員后臺情境中的狀態(tài),將他們從前臺的英雄形象中分身出來,使觀眾感受到消防員是與自己一樣的平凡之人,從而為觀眾提供了進行情感聯(lián)結(jié)的空間。正是基于一種感性的、對于個體的認同,觀眾產(chǎn)生了對消防員職業(yè)身份的群體認同,進而十分自然地接受了蘊含在電視文本中的主流意識形態(tài)話語。

其二,“宏大敘事”的生活化。在節(jié)目《云上的小店》中,主持人來到農(nóng)村經(jīng)營了三個月便利店,親身參與了數(shù)個鄉(xiāng)村振興的活動和項目,如修建天文館、改建農(nóng)民畫室、興修民宿等等。鄉(xiāng)村振興的“宏大敘事”被分解成為主持人與村民們共同完成的一個個生活事件,蘊含其中的主流話語改變了嚴肅的說教“面孔”而轉(zhuǎn)化為村民們享受到發(fā)展便利后的喜悅情感。在節(jié)目《歡唱大篷車》中,主流話語也常通過“宏大敘事”生活化的方式實現(xiàn)自然化。過去展演在宣傳片中宏大而壯觀的城市形象,在節(jié)目中卻被展露為街巷一角的市井生活。無論是長沙的“幸福”,還是大理的“風情”,節(jié)目中的主流話語都不再采用這些扁平的符號來作為城市形象的宣傳標語,而是由城市生活共同體中普通成員的具身形象來詮釋每一座城市的“個性”。

其三,延展生活共同體的邊界。電視文本中的主流話語如果真正想通過構建生活共同體來實現(xiàn)自然化,那么就必須跳出大多數(shù)人生活的范圍,將共同體的邊界延展到那些少數(shù)人的生活中去。節(jié)目《向你致敬》很好地詮釋了這一點。節(jié)目每一期邀請一位英模人物進行一對一的訪談對話,這些人物大多來自遙遠的邊疆地區(qū),在一些鮮為人知的“隱秘戰(zhàn)線”上奉獻自己的生命能量,如云南緝毒警察李正濤、南海守護人王書茂、川藏高原雪線郵差其美多吉等等。他們分享各自崗位、戰(zhàn)線上的故事,作為訪談者的音樂藝人則選擇與他們的生活工作環(huán)境相關的主題歌曲獻唱。在第九期中,其美多吉接過話筒,用富有地域特色的歌喉唱起了在雪線郵路上常唱的民族歌曲。與此同時,該節(jié)目創(chuàng)造性地使用全無人拍攝系統(tǒng),最大限度地減少了電視文本敘述者對現(xiàn)場的介入,這使得無論是故事的講述還是歌曲的演唱,都接近于真情的流露,人物所代表的獨特地域環(huán)境、生活樣貌和民眾風采得以透過故事和歌聲真實地展現(xiàn)在觀眾面前。觀眾在受到情感觸動的同時,更能夠深切地意識到這些自己平常不能接觸到的人與故事、文化與地理,都正與自己存在于一個生活共同體之中。

這種自然化的話語轉(zhuǎn)向不僅體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視在主流意識形態(tài)傳播上的創(chuàng)新,也反映了新型主流媒體在系統(tǒng)性變革中的積極探索。

三、話語創(chuàng)新中的新型主流媒體變革

新型主流媒體的系統(tǒng)性變革是一個全面而深刻的轉(zhuǎn)型過程,它涉及媒體的各個方面,包括技術革新、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式、管理機制、評價體系等。其中,話語方式的創(chuàng)新尤為關鍵,它需要適應新的傳播環(huán)境和用戶習慣,例如從長視頻到短視頻的轉(zhuǎn)變、敘事風格與話語表達的適配,以及增強“網(wǎng)感”等。當前,湖南衛(wèi)視站在全新的歷史起點,升格文化表達,探索新文化價值,構建全媒體傳播體系,體現(xiàn)了其對媒體發(fā)展趨勢的深刻洞察和對年輕受眾需求的精準把握。

(一)明確戰(zhàn)略目標,升格文化表達

當前,湖南廣電確定了建設“文化科技融合、兩個效益俱佳”的主流新媒體集團的戰(zhàn)略目標,并提出“1331”戰(zhàn)略路徑。其中,“1”是強化一種使命擔當,更好擔負起新的文化使命,在建設中華民族現(xiàn)代文明中展現(xiàn)新作為;第一個“3”是落實三項重大任務,包括傳承歷史文化、賡續(xù)革命文化、發(fā)展社會主義先進文化;第二個“3”是推進三大深度融合,即傳統(tǒng)媒體和新媒體深度融合、文化和科技深度融合、文化和旅游深度融合;最后一個“1”是找到一條獨特路徑,以新質(zhì)生產(chǎn)力構筑新質(zhì)傳播力。

湖南衛(wèi)視在2024年取得了顯著成績,以絕對優(yōu)勢穩(wěn)坐省級衛(wèi)視收視、傳播、創(chuàng)收榜首,全年366天有358個第一;芒果超媒收入、利潤雙雙增長,位列“中國互聯(lián)網(wǎng)綜合實力前百強企業(yè)”第19強;2024年末芒果TV會員規(guī)模突破7331萬。在全域傳播矩陣構建方面,以“上天入地”的全域全場景傳播策略,打造了覆蓋13.65億人口的傳播網(wǎng)絡,蟬聯(lián)11年省級衛(wèi)視覆蓋人口榜首。這得益于其在文化領域的深耕,以及在文化傳播和社會責任上展現(xiàn)的新型主流媒體擔當。

(二)擁抱時代主旋律,探索新文化價值

湖南衛(wèi)視持續(xù)領先的背后,是其以“青春中國”的主形態(tài),在話語創(chuàng)新上持續(xù)加碼的結(jié)果。當前,湖南衛(wèi)視更多地在文化、國風、傳統(tǒng)、職業(yè)教育等領域不斷創(chuàng)新深耕,以“青春中國”全新坐標來擁抱時代,引領青年文化,探索新的內(nèi)容藍海,并通過王牌節(jié)目、創(chuàng)新綜藝、大劇片單等不斷增強“青春”的感知,創(chuàng)造“屬于中國文藝的創(chuàng)新時代”。

深入實施“頭條工程”,推出系列“大片”“專欄”。湖南衛(wèi)視全力打造頭條工程。如《聲生不息·家年華》以樂述史,立體展現(xiàn)“中華音樂編年史”,折射百年中華的風貌變遷;《江河日上》張揚大劇品質(zhì)與氣魄,多維度書寫新時代生態(tài)文明建設畫卷。

強化精品創(chuàng)制,助力文化破圈?!陡枋?024》以“全程直播、國際陣容、多元風格、絕對專業(yè)、極致體驗”等特點,成為 2024 年全民熱議的超級爆款,創(chuàng)10年來全網(wǎng)綜藝傳播聲量之最、2024年以來省級衛(wèi)視周五黃金檔收視之最。除了以直播點燃全民狂歡的《歌手2024》,還有總在每周六用心陪伴的《你好,星期六》,充滿煙火日常的古裝仙俠劇的《與鳳行》,非典型諜戰(zhàn)質(zhì)感的《群星閃耀時》,觀照百位百歲老者人生經(jīng)驗的《人生一萬年》等,都以“青春視角”破題,連接不同人群視域。

著力文化出海,制定“芒果出海2024行動計劃”?!冻孙L2024》得到法國總理阿塔爾寄語推介;《歌手2024》獲得外交部、中外大使館乃至聯(lián)合國教科文組織等諸多海內(nèi)外機構力薦;《花兒與少年·絲路季》帶起“一帶一路”文化熱;《傲椒的湘菜叁·全球季》通過全球視野下湘菜的“傲椒”氣質(zhì),促進中外美食文化交流;《青年看世界》則將鏡頭對準一群熱血中國青年,展現(xiàn)他們對中外文化交融的所見、所思、所想、所行。通過“超級合伙人”制度、海外運營合作、海外賬號引流等途徑持續(xù)拓展海外渠道覆蓋,2024年芒果TV國際版APP收入、用戶雙雙倍增。

(三)推進系統(tǒng)性變革,構建全媒體傳播體系

湖南廣電成功地將“青春中國”的理念融入頻道的運營和發(fā)展中,使其成為連接年輕用戶、創(chuàng)造社會價值的重要橋梁。在做好內(nèi)容創(chuàng)新的同時,推進技術應用、管理機制、人才建設等多個方面的全面升級,以適應數(shù)字化、信息化時代的發(fā)展需求,鞏固壯大主流輿論,構建全媒體傳播體系。

媒體布局上,致力于打造頭部大型國有文化企業(yè)平臺。打造頭部數(shù)智傳播平臺、數(shù)字文博大平臺,搭建芒果云、云制作平臺、芒果大模型等新技術底座,一個長中短貫通、音視頻共進、有旗艦有戰(zhàn)例的大型國有文化平臺型企業(yè)正在建設中。湖南衛(wèi)視加快超高清改造;芒果TV打造智能體應用平臺;廣電行業(yè)第一個大模型“芒果大模型”通過中央網(wǎng)信辦備案;新“風芒”獨立運行,著眼打造成以微短劇為主的下一代短視頻平臺;組建芒果數(shù)智公司,數(shù)字文博大平臺“山?!盇pp精彩上線;成立山海研究院,與湘江實驗室合作,科創(chuàng)成果從“實驗室”走向“應用場”;以“最懂科技的文化公司”為定位,推動技術賦能內(nèi)容生產(chǎn),如《歌手2024》引入L-ISA沉浸式音響系統(tǒng)與“1+3”多屏同播技術,航空大直播實現(xiàn)萬米高空實時互動,4K超高清與AI技術結(jié)合的項目“未來電視”入選國家級試點。

媒體生態(tài)上,共建芒果新雨林,營造芒果新生態(tài)。湖南廣電致力于營造媒體新生態(tài),召開芒果生態(tài)大會,發(fā)布“芒果新雨林”養(yǎng)成計劃,28條舉措推動構建內(nèi)容、平臺、人才、技術、創(chuàng)新、市場六大生態(tài)體系。芒果TV錨定“三年內(nèi)要建成全國第一、用戶過億的長視頻平臺”目標,全力構建“長中短”多維矩陣。如電視劇方面,實施“芒果劇好看”行動,以“好戲在芒”為呼號,重塑芒果劇集品牌,夯實“金鷹劇場”品牌,以芒果自制為核心,塑造多元化青春劇第一廠牌,打造獨具辨識度的青春情感、女性懸疑等新賽道;綜藝方面,升級“1%創(chuàng)意大選”,確保每年40%~50%創(chuàng)新率,成立“微創(chuàng)新中心”,開辦未來內(nèi)容方向、商業(yè)模式的“集中訓練營”;在微短劇方面,以大芒App、風芒App等構建芒果微短劇矩陣,攜手“芒系團隊”,打造“豎店”全鏈路生態(tài)。

媒體作風上,落實改文風、改畫風、改臺風?;貧w新聞本位,加強新聞直播,與新聞受眾同頻共振。緊扣關鍵節(jié)點,高質(zhì)量推出新聞大片《不負人民》等;強力推進“中國式現(xiàn)代化光明行”,《花兒綻放·鄉(xiāng)村季》《日光之城》《小巷人家》《小小守藝人(第一季)》《乘著“復興”話復興》《馬王堆·歲月不朽》等反響良好;精品出新,首檔民族音樂交流特別節(jié)目《樂在其中》,理論片《我從東方來》,短視頻 《文脈賡續(xù) 何以湖南》,紀錄片《左宗棠收復新疆》《黑茶大業(yè)》,電影《深海之光》,電視劇《燦爛的風和?!罚懊⒐銎贰眱?nèi)容創(chuàng)新動作不斷。

湖南衛(wèi)視通過全域傳播、價值深耕與技術賦能的“三位一體”模式,不僅鞏固了其在省級衛(wèi)視中的領軍地位,更以青春化、國際化的表達方式重塑了文化傳播的當代形態(tài)。這種以“青春中國”為核心理念的創(chuàng)新實踐,不僅展現(xiàn)了湖南衛(wèi)視對年輕受眾需求的精準把握,也體現(xiàn)了其在媒體融合發(fā)展中的前瞻性和戰(zhàn)略眼光。湖南衛(wèi)視的電視話語轉(zhuǎn)向及其系統(tǒng)性變革,為新型主流媒體的發(fā)展提供了寶貴的“芒果樣本”。這一樣本不僅展示了傳統(tǒng)媒體在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型路徑,也為其他媒體機構提供了可借鑒的經(jīng)驗和啟示。

作者簡介:

劉先根(1963—),男,湖南綏寧人,湖南師范大學新聞與傳播學院兼職教授、碩士生導師、高級編輯,湖南師范大學縣級融媒體建設研究中心特聘研究員,廣東白云學院教授;

董娟娟(1985—),女,湖南衡陽人,湖南大學新聞與傳播學院博士生、湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院副教授;

劉煦華(2001—),男,湖南長沙人,湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生。


摘自《湘潭大學學報(哲學社會科學版)》

“湘刊·傳播研究”欄目由《華聲·傳播觀察》雜志主辦

責編:羅嘉凌

一審:黃帝子

二審:蘇露鋒

三審:范彬

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