下載APP
報料
關于
王仕勇 王琳棟 2024-12-16 15:16:10
文/王仕勇 王琳棟 王昭東
2020年12月，國家廣電總局出臺《關于網絡影視劇中微短劇內容審核有關問題的通知》。微短劇，是指單集內容時長從幾十秒到15分鐘內，有著相對明確的主題和主線，并且故事情節(jié)較連續(xù)和完整的網絡劇集作品。根據艾瑞咨詢《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》，2023年全年微短劇創(chuàng)作規(guī)劃備案3574部、上線備案584部，市場持續(xù)繁榮[1]。當下，微短劇行業(yè)正朝著主流化、多元化的方向發(fā)展，“微短劇+政務”“微短劇+文旅”“微短劇+AI”等模式正在不斷涌現(xiàn)。
在新媒體領域，必須牢牢掌握輿論引導的主動權。隨著抖音等短視頻平臺對用戶眼球的爭奪，觀眾的觀劇時間愈發(fā)碎片化，微短劇憑借內容緊湊、爆點明確、短小精悍等特點成功與觀眾媒介消費習慣相匹配。從2024年上半年至今，多家政務新媒體開始紛紛入局，成為政務宣傳實踐中的先鋒力量。
一、“微短劇+政務”的實踐特征
（一）網絡熱梗融入政務宣傳
2024年上半年，深圳衛(wèi)健委拍攝的兩集微短劇《穿越到霸總劇里當怨種醫(yī)生》《穿越到霸總劇里當怨種護士》在抖音平臺獲得近百萬點贊量。劇中“穿越”“怨種”“心機女配”“顛公顛婆”等網絡熱梗頻出，與官方日常嚴肅形象形成極大反差，成功引發(fā)網友關注。在政務新媒體建設過程中，由于自身的職能與社會屬性，多數(shù)政務新媒體以嚴肅的態(tài)度發(fā)布信息，甚至部分只是機械轉載宣傳信息，過于官方的信息傳播給觀眾一種嚴肅刻板的印象[2]。“這個賽道，我沒想到會有衛(wèi)健委闖進來”“我退出又重新進來看了一遍，確定是深圳衛(wèi)健委”“過分了，一個官方拍得那么專業(yè)霸總劇”等內容占據評論區(qū)。劇中將政務中嚴肅、刻板的知識轉化為生動、活潑的“網絡熱?！?，在潛移默化中巧妙植入“早期癌癥可以治療”“白血病不能獻血”等醫(yī)學常識。
（二）時空壓縮帶來高密度敘事
微短劇的主要特點是短，時長一般限定在幾十秒至十五分鐘，這也與當下觀眾碎片化的閱讀習慣相契合。為了達到體量上的短，時空壓縮成為非常顯著的敘事技巧[3]。時間的飛速流轉、空間的快速跳躍使得大量信息可以在較短時間中得到顯現(xiàn)。在敘事時間中，時間飛速流轉意味著敘事時間要短于故事時間，即通過壓縮事件描述過程來縮短敘事時間。以常見的“霸總橋段”為例，微短劇通常難以借助連續(xù)的情節(jié)體現(xiàn)人物的奢靡環(huán)境，而是憑借“帶保鏢”“住別墅”“氣勢強勢”等具有沖擊力的畫面來呈現(xiàn)，并將這些碎片化鏡頭堆疊起來以此顯現(xiàn)霸總形象。在敘事空間中，空間的快速跳躍一方面是對大環(huán)境背景的模糊化表述，如短劇中基本不過多交代背景信息，只以部分標志性標簽呈現(xiàn)抽象化的環(huán)境空間；另一方面是選擇性的展示空間來保障敘事的詳略得當。此外，微短劇中多采用跳切剪輯、拼貼式剪輯等手法來實現(xiàn)時空壓縮，這類剪輯手法有利于增強故事的沖擊力，并有效抓住觀眾的注意力。如在描述交通注意事項時，短短幾十秒就展現(xiàn)出違反交通規(guī)定所產生的原因、后果，這種視覺上的沖擊能夠引發(fā)觀眾的關注和思考，進而引起他們對交通安全的重視。
（三）政民互動拉近彼此距離
政務新媒體賬號通過抖音等平臺發(fā)布微短劇吸引用戶觀看，用戶在觀看視頻內容后積極點贊或評論，與官方傳遞的信息進行互動交流，拉近雙方的距離感。特別是當用戶的評論收到官方的回復，用戶內心會產生極大的喜悅感和滿足感。如評論區(qū)常見的“家人們，官方竟然回我了，好感動”“對不起，嘴角比ak還難壓”等類似話語，充分體現(xiàn)了用戶在收到官方回復后的積極情感。而對于政府來說，微短劇作為政務傳播的新形態(tài)，其天然具備的草根性、民間性使得微短劇對網絡觀眾有著一定的親和力[4]。在這種親和的環(huán)境中，政務部門在評論區(qū)積極互動的反饋更有利于打造便民、親民政府，常見的有“大家還想看什么類型短劇”“大家的喜歡就是對我們最大的支持”等等，這些評論無形之中提升了政府的親民形象，拉近了政民之間的距離。
二、“微短劇+政務”實踐中的問題
政務新媒體在積極嘗試微短劇的實踐進程中也展現(xiàn)出一些問題。知不足而奮進，望遠山而力行，充分認識其所存在的不足是為了能在后續(xù)的發(fā)展和實踐中不斷改進和完善，使“微短劇+政務”真正成為一種宣傳準確高效、群眾喜聞樂見的政務宣傳方式。
（一）滑向過度娛樂化
微短劇成長于移動短視頻迅猛發(fā)展的時代背景，既契合移動互聯(lián)網時代“短”的媒介消費習慣[5]，也同時繼承了短視頻這一體裁所具有的娛樂性的表達特點。為了在短時間抓住觀眾眼球，微短劇中爽點爆出成為視頻結構，但這一結構也往往使政務微短劇容易滑向過度娛樂化的困境。這一困境具體表現(xiàn)在主題、價值觀兩個方面。在主題方面，目前多數(shù)政務新媒體聚焦于《重生之我在××當××》，圍繞穿越、霸總、豪門等火爆主題，出現(xiàn)主題同質化、低俗化的發(fā)展困境。在價值觀層面，主題與內容的娛樂化會帶來價值觀的扭曲，劇中出現(xiàn)的炫富拜金、封建迷信、勾心斗角等價值也在無形之中影響著觀眾。雖然政務新媒體的初心是趣味分享政務信息，但在具體實踐中出現(xiàn)的過度娛樂化也需要引起重視。
（二）長效運營難以維持
微短劇雖然較長視頻而言創(chuàng)作難度不高，但在具體實踐中也需要做好劇本設計、燈光攝影、角色表演和后期制作等制作流程，制作成本相對較高。并且微短劇作為劇集作品，需要一定的持續(xù)運營。而政務新媒體作為政府部門的宣傳機構，需要在完成本身宣傳任務的基礎上才能進一步創(chuàng)新宣傳形式，且由于人力、資金、時間等多種因素，部分政務新媒體在實踐運營中也會出現(xiàn)走不遠、做不長，產生“高開低走”的運營困境。如北京市朝陽區(qū)人民檢察院在其官方抖音號“朝陽檢查”上，一共推出了四部微短劇，此后便數(shù)月不再更新；青島市黃島區(qū)綜合行政執(zhí)法局的官方抖音號“青島西海岸綜合執(zhí)法”在2022年推出的3集普法微短劇，最高點贊量尚不足300，此后也不再更新。
（三）渠道限制與受眾隔離難破局
政務宣傳的初衷是讓最廣大的人民群眾獲知政務信息，但微短劇主要依托于網絡視頻平臺進行傳播，在平臺算法機制的作用下，其傳播具有分眾化、精細化的特征，受眾隔離難以避免。一方面，在平臺算法的信息推薦過程中，用戶可能在數(shù)字把關的引導下陷入“繭房”而不自知[6]，微短劇“繭房”中的用戶可能會接收到更多類似推薦。而在“繭房”之外的用戶，則可能錯過相關信息。根據艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》，微短劇的主要用戶為“女性/中青年/本科學歷/新一線及二線城市居住，經濟基礎穩(wěn)固，多為公司一般職員”，除了這一群體外還有大量人群有待推廣。另一方面，根據第54次中國互聯(lián)網網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，我國網絡用戶規(guī)模接近11億，仍存在接近3億的非網絡用戶被隔離在政務新媒體宣傳的受眾群體之外。如何保證這些群體對政務信息的獲取和知情權利，是政務宣傳實踐中要持續(xù)思考的方向。
三、“微短劇+政務”的提升路徑
（一）政務微短劇應爽而不俗
習近平總書記曾指出，黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨，必須抓在黨的手里，必須成為黨和人民的喉舌。微短劇要想成為黨和人民的喉舌，必須跳出過度娛樂化的誤區(qū)，追求內涵與藝術價值并重。高質量的政務微短劇應該是“爽”而不“俗”。想要達到這一效果需要多方發(fā)力。首先在監(jiān)管方面，2024年6月1日起，國家廣播電視總局出臺規(guī)定要求網絡微短劇拍攝制作播出需要審核備案，不同投資額進行分類審核，這將從源頭上對低俗微短劇進行把關。其次在創(chuàng)作者方面，政務新媒體在具體實踐中要合理利用網絡熱點，有選擇性地借助網感表達來傳遞政務信息，并在主題選擇上主動跳出霸總劇情，擁抱優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、群眾日常等視頻主題。最后在平臺方面，平臺也應該對部分高品質的政務微短劇進行流量傾斜或相關激勵計劃。在未來的發(fā)展路徑中，多方主體應共同助力政務微短劇跳出爽劇圈，走向高質量發(fā)展。
（二）人才與AI共助長效運營
人才是第一資源，新媒體時代政務宣傳的核心競爭力仍是人才。政務宣傳機構應“不拘一格降人才”。一方面，可以招聘專業(yè)的編劇、攝影、后期等傳播人才，以保證短劇的視覺表達和持續(xù)運營；另一方面，也可以通過與民間網絡達人或主流媒體進行合作，共同產出高質量作品。例如四平市公安局的抖音號“四平警事”，通過與“二龍湖浩哥”“董叔”等網絡達人合作共創(chuàng)，產出了一系列點贊10萬+的警務普法類微短劇，受到網友一致好評；國家稅務總局廣東省稅務局和廣東廣播電視臺廣播融媒中心聯(lián)合出品的稅務微短劇《大灣區(qū)創(chuàng)業(yè)記》，走出一條政務服務與媒體宣傳的有效融合路徑。此外，當下生成式人工智能迅猛發(fā)展，以OpenAI大模型ChatGPT、Sora為代表的人工智能主體已經具備相當成熟的圖文和視頻制作能力，它們可以在短劇創(chuàng)意、短劇劇本、視頻素材等方面為創(chuàng)作主體提供幫助，提高視頻制作效率。
（三）多媒介并用助力打破傳播壁壘
政務宣傳類微短劇，要打破平臺桎梏和受眾隔離的困境，需要充分發(fā)揮多種媒介的傳播作用，通過“構建網上網下同心圓”來實現(xiàn)受眾的最大覆蓋。一方面，政務新媒體可以積極主動與相關平臺合作，謀求更多的流量曝光，同時也要注重在多媒體矩陣中廣泛傳播，擴大傳播效果。需要注意的是，政務新媒體要根據傳播渠道的不同特點進行針對性的編輯和加工，如微信上的圖文與標題編輯、抖音上的微短劇與切片制作、喜馬拉雅山上的音頻播放。另一方面，可以嘗試借助傳統(tǒng)的大眾傳播媒介來展播部分優(yōu)秀微短劇，對微短劇中的優(yōu)秀內容進行再加工。如將微短劇中的語音部分制作成廣播音頻，部分優(yōu)秀微短劇可以選擇在電視和公共屏幕上進行插播，短劇中的關鍵內容制作宣傳圖等，通過對大眾媒介的使用，以求最大程度上消解智能鴻溝帶來的受眾隔離，讓優(yōu)秀的政務微短劇覆蓋更多人民群眾。例如新冠疫情期間，部分廣播節(jié)目推出“防疫劇場”，通過音頻情景劇的方式向聽眾宣傳防疫措施和防控政策，在出租車、公交車、社區(qū)等公共空間播出，有效彌補了相關信息網上宣傳的不足。
四、結語
時至今日，已經有越來越多的政務新媒體開始通過各種方法嘗試微短劇制作，涉及的主題也從最初的霸總拓展到優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色文化等主旋律，這些積極探索的背后是政務新媒體對網絡文化的洞悉、是對宣傳陣地的把握，更是政府部門互聯(lián)網思維的體現(xiàn)。創(chuàng)新是引領發(fā)展的第一動力，政務新媒體應繼續(xù)保持銳意創(chuàng)新的態(tài)度，創(chuàng)新宣傳內容與載體，不斷改進方式與方法，增強社會主義意識形態(tài)的凝聚力與引領力。
（作者王仕勇系廣西大學新聞與傳播學院院長，教授，博士生導師；王琳棟、王昭東系廣西大學新聞與傳播學院碩士研究生）
摘自《華聲·傳播觀察》
責編：羅嘉凌
一審：黃帝子
二審：蘇露鋒
三審：黃柏禹
我要問
湘公網安備 43010502000374號